聚焦

先来看几个事件，然后一起“推导”出一个品牌管理的核心原则。

2006年9月，原波音公司执行副总裁穆拉里加入福特公司，在他的主导下推出“一个福特”战略。福特曾拥有8个品牌，阿斯顿·马丁、捷豹、陆虎、沃尔沃、水星等品牌或出售或关闭（林肯品牌被保留）。在2008年全球金融危机中，福特成为底特律三大汽车厂商唯一没有倒下的公司。福特总裁穆拉里成为“救世主”。一个品牌告诉消费者它具备越多的功能与特性，消费者能清晰记住的反而越少。早期的闽派男装企业，很多通过细分市场定位与突破，以“极简”的信息来占据消费者心智，比如劲霸的茄克、柒牌的中华立领、九牧王的西裤、才子的衬衫等等。

在管理学上有一个非常著名的“80/20”定理，套用于企业销售，大致可以得到20%的顾客贡献了一家企业80%的销售额；把它运用于商品，那么20%的商品可能贡献了80%的销售额。2011年某天，闽派男装代表品牌七匹狼的领导人周少雄拜访了HUGO BOSS CEO，他问，“BOSS 20年的战略计划是什么？”。Claus-Dietrich回答他：“哪有20年的战略，我们看好一部分有需求的消费者，就持续不断地满足他们，坚持一百年，你就成功了。”

砍掉品牌、发力细分市场、集中到20%的重要客户与商品、持续满足一部分有需求的消费者，笔者想“推导”出这个词——聚集。把所有的力气，集中到一个点上，往往容易实现突破。品牌创立初期，可借助产品、区域市场、品牌定位与推广的聚焦，实现崛起；成为行业领先品牌，可以借助核心业务或品类的再次聚焦，局部超越行业领导品牌（比如酒店预订的艺龙网VS携程）；企业做大做强之后，多品牌、多元化成为一种选择，笔者认为，做成功一个品牌之后，不是一下子推出几个品牌——而是付出更大力气、耐心、资金做好第二个品牌，视为另一种聚焦。