营销高端定位之惑/

HTC第三季度未审计财务报告显示，第三季度的亏损额超过预期。在糟糕的业绩面前，掌舵者王雪红不止一次将HTC目前现状原因归咎于品牌营销的失策。

她曾向媒体表示，HTC总是在自说自话，既不直接，又没有效率。

董俊良也十分疑惑地向记者说：“大家都在说HTC的产品好，但消费者却不知道这一点，可想而知肯定是某个环节出问题了。”不过，他坚定地认为，HTC是走中高端品牌定位的手机，其竞争对手是苹果和三星。

无独有偶，HTC近日发布的新机HTCOnemax便佐证了HTC高层的突围思路。这款手机配备了5.9寸1080p屏，并搭载1.7GHz骁龙600处理器和2GBRAM。

从技术上来说，延续了HTC一贯的创新风格，也针对三大运营商推出不同制式的版本，分为标配版和豪华版两种套装。尽管这款手机紧跟苹果脚步，具备了最新的指纹识别技术。但是，其与苹果iPhone5S和三星GALAXYNote3类似的定价，依然让业内人士和到场的媒体为其捏了把汗。

在易观国际分析师王珺看来，HTC对HTCOnemax的定价策略属于非常不明智的选择。“HTC的品牌影响力和其高昂的价位是有差异的，目前还不足以支撑这么高的价格。且当务之急，它应该是思考怎么活下去，与其仍然一味与苹果、三星竞争，还不如想想怎么去抢中华酷联的市场。”

事实上，HTC在中低端手机市场不是没有尝过甜头。2012年，它在中国尝试性地推出了“新渴望”系列运营商定制机，2000元左右的价位段里，“新渴望”系列受到了用户的广泛好评。

但是，HTC似乎并不打算因此而改变。董俊良的答案可以代表整个公司的大致方向：“从长期的战略来看，高端机型依然是最重要的，在旗舰机上的技术和创新会帮助HTC建立一个优质的高端品牌形象。”

企业文化的功与过/

在接受《每日经济新闻》记者采访时，中国移动互联网产业联盟秘书长李易指出，“安静而出色，谦卑且卓越”是王雪红的信念，同样也是HTC的核心价值观。

这一理念的确使HTC成为了一个专注于创新和务实的公司，但是同样也让其在营销上大大落后于对手。

李易补充解释说：“智能手机越来越趋向互联网模式，在中国市场上的手机品牌营销文化流行‘疯狂、激进’，甚至是洗脑式的。而HTC的思路还停留在过去，在品牌营销方面缺乏血性，与三星、甚至小米、联想等国内企业相比力度也太小。而且他们意识不到这个世界已经发生了变化。实际上，在市场经济下，任何人都必须向市场低头以适应。”

对于HTC花费1200万美元重金聘请“钢铁侠”扮演者小罗伯特·唐尼出任新产品代言人的营销事宜，在通信行业观察人士项立刚看来也不够“接地气”。“HTC在国内的营销应该更具有攻击性、更加贴合中国市场。”

李易还以苹果和小米公司为例，称其创始人乔布斯和雷军无不深喑领导营销之道。他们二者的开放、热情以及对产品的偏执正是王雪红身上所不具备的。

营销上的保守，也致使HTC错过了不少传播良机。在李易看来，三星疑雇水军“黑”HTC而遭遇台湾地区检方调查一事，HTC处理得也太过低调。

除此之外，三星2012年全球广告费用高达43.5亿美元，这一数据是HTC的6倍之多，苹果的花费也是HTC的将近4倍。

记者注意到，时下HTC在营销方面已开始了大刀阔斧式的改进。今年年初，HTC更换CMO（市场总监）被认为是HTC发起营销反攻的信号，HTC今年的营销预算提升了2.5倍，这是其有史以来投入最多的一年。