达芬奇家具造假事件被曝光后，央视连续多日播出记者调查报道。《东方时空》7月13日的报道说，今年上半年达芬奇家居共有11批木制品，从国内家具企业采购，先出口至上海保税物流区，又再进口到达芬奇家居在上海的仓库，通过“一日游”变身为高档进口家具。达芬奇家居总经理潘庄秀华在新闻发布会上，却只一味哭诉，居然不给记者提问机会，全然不见道歉诚意与纠错勇气。

“假洋”品牌在中国的流行为时已久。长期以来，国内消费者形成了“国外的就是好”的观念，在进口意味着高档、高质量和高价格的氛围下，企业给自家产品起个洋名，在家居、服装鞋帽等消费品领域几乎已成惯例。此类假洋品牌，又可分为两类：一类只是通过洋名字为自身注入一些时尚元素，而消费者也心知肚明，比如美特斯·邦威。另一类则不仅用洋名字，还将明明在本地生产的产品，一口咬定为进口产品，此类行为当属于虚假宣传和消费欺诈。

上海市工商局初步发现并认定达芬奇有三大问题：一是涉嫌虚假宣传，使用了诸如最大、顶级品牌、最高等绝对用语。二是部分家具产品被判定不合格，如售价92800元的卡布丽缇床头柜，号称是实木，实际上是密度板贴三聚氰胺，背后是多层面板。三是大部分家具产品标志不规范，没有标明出产地和材质。

通常，厂家和消费者之间的信息是严重不对称的。对识别产品的材质、安全性、产地等关键指标，消费者既没有足够的知识储备和信息来源，也没有足够的精力和动力（成本太高）。这就为厂家欺诈消费者埋下了隐患。

笔者以为，解决上述信息不对称难题，主要靠政府监管部门的监管和认证品牌的担保这两种机制。确保厂家产品关键信息披露的充分性和准确性，是政府监管部门的主要责任所在。而一旦企业被发现造假，信任危机会直接造成品牌价值的巨大损失，这会对造假产生一定阻吓作用。越是大公司、知名公司，其造假成本越高。双汇瘦肉精事件爆发后半个月之内，公司股票市值就蒸发103亿，不可谓不惨重。

一些高端消费者之所以愿意花大价钱买达芬奇家具，也正是出于这样的信任。但现在偏偏知名品牌也在造假，把消费者的信任逼到了墙角。

其造假动因主要为以下几类：一些企业本就靠造假发家，等企业做大之后想要改掉这一习惯非常之难，“从良不易”。第二，当造假成为行业性现象，而造假者又能获得成本优势或更高利润率时，就出现了“劣币驱逐良币”现象。第三，监管机构懈怠于监管，或者收买成本很低，也会刺激企业造假的欲望。不能不说，从哈药集团污染事件、瘦肉精事件直到达芬奇事件，都可以发现长期存在的所谓行业“潜规则”， 监管部门的失察是显而易见的。

令人忧心的是，在几年前的三聚氰胺事件中，尚有一批政府监管部门官员被问责。而在今年爆发的一系列食品安全危机和产品质量事故中，尚难见政府官员辞职或被问责。监管是杜绝产品造假的核心环节，如果政府监管部门只有权力而没有被问责的风险，结果将是不难想象的。

达芬奇等假洋品牌现象，也折射了中国社会一种很奇怪的心态。似乎只有国外进口的，才值得信赖。中国虽然经济总量已雄踞全球第二，但中国制造依然在国际上被打上“低质量、低价格”的标签，甚至无法赢得国内消费者的信任和尊重。这种崇拜洋品牌、欣赏洋货的心理，表面上看，是民族自信的缺失。从深层次看，则体现了以下几点：第一，中国“软实力”的缺乏，软实力的基础则来自创新、价值观和社会责任。第二，社会信任的严重缺失，造假常态化、普遍化。第三，法治不彰。法治是信任的基石。监管部门权力强化、责任缺失，选择性执法和弹性执法，使得政府部门公信力下降，公众不知道该相信什么，最终体现为大量的上访、群体性事件和谣言的高度扩散性和破坏性。

一个缺失信任感的社会，是难以和谐的。因此，可以这么说，这次达芬奇家具被揭出的密码，是建设“法治的市场经济”和社会主义和谐社会必须破解的密码。（作者系中欧陆家嘴国际金融研究院副院长 刘胜军）