春晚零广告“不看广告看疗效”

2012年龙年央视春晚自八月建组开始筹备以来，总导演哈文一直率领团队埋首创作。但是龙年春晚剧组建立宣传组已经让媒体记者“嗅”到了一丝非同以往的新意与魅力。10月24日，哈文表示，龙年春晚最大的改革动作是：放弃所有广告。龙年春晚四个小时的直播过程中，没有一个广告，所有的软硬广告都没有，包括零点报时，广告植入。（10月25日《扬子晚报》）

近年来，作为公益性的央视春晚，掺杂了不少商业因素，曾多次受到观众质疑。各种软硬广告轮番上阵，有的广告植入显得生硬、做作，不为观众所待见。受助人拿1573国窖酒感谢捐助人的本山式尴尬，就是春晚广告植入牵强的例证。央视春晚作为公益性文艺节目，寄托着观众的沉甸甸的传统文化情感，不适合植入广告。央视决定今年不要广告费收入，放弃所有软硬广告。这是化解商业春晚尴尬，让春晚回归公益的重要一步。这本身也是一条广告。春晚总导演哈文的承诺能否变成现实。广大观众能否看到没有广告骚扰的干净“春晚”， “春晚”能否像央视说的那样“充满快乐温馨、惊喜新奇”。“不看广告看疗效”，作为观众现在不好表态，只能看了再说。

进一步说，央视龙年春晚决定不植入广告，其他文艺节目、影视剧的植入广告也不能泛滥。随着社会经济和文化产业的发展，植入广告这种新型广告形式不断进入观众的视野。从郭宝昌的《大宅门》到冯小刚的《非诚勿扰》，从徐静蕾的《杜拉拉升职记》到《《变形金刚3》，植入广告正在成为商业影视的盈利手段。《非诚勿扰》20多个的植入广告让制片商在电影上映前就收回了50%的成本。《杜拉拉升职记》因为植入广告的收入，还没上映就收回投资80%。《变形金刚3》中，不仅有国外的品牌广告植入，中国的几家企业也搭上了顺风车，在影片中大秀自己的产品。某中国品牌牛奶更被网友称为“最牛植入”，因为该牛奶在片中有中文包装、有台词植入，出场长达10秒钟。

在我看来，植入广告对于影视节目质量是把双刃剑，植入广告做得好，有利于投资方获取利润，提高影视节目质量；植入广告做得不成功，也会损害作品质量。

因此，植入广告如何融入影视题材，不引起观众的反感，是一个颇具技术含量的问题。这一方面需要提高文艺节目与影视剧质量，让观众感到植入广告没有伤害节目与影视剧本身。另一方面植入广告要符合剧情需要，自然融入剧情。不能过多过滥，手段拙劣，让观众产生“被广告”的不快。最后影响影视剧的票房与节目收视率甚至导演、制片人的口碑。