谁在包装“虚假广告表演艺术家”？

一会儿是“北大专家”、一会儿是“高级营养师”、一会儿又变成“著名老中医”…… 2014年-2017年，刘洪斌先后在多家卫视，以新闻访谈，主持人参与，“专家”证言，消费者现身说法的形式，宣传药品、保健品治百病等等。推销过苗仙咳喘方、唐通5.0、天山雪莲、药王风痛方、苗祖定喘方、苗家活骨方、老院长祛斑方、蒙药心脑方、助眠晚餐9种药品和保健品。她因此被称为“中国最忙碌的虚假广告表演艺术家”。（6月21日 澎湃新闻）

同一个人，换身衣服，换一套说辞，便能游走于各大卫视，成为多个养生保健类电视栏目的重磅嘉宾。这事说来荒诞，但却真实发生着。要说这位“中国最忙碌表演艺术家”演技高吗？不见得，她所用的不过还是那一套“包治百病”“立竿见影”的虚假说辞，并不新颖。虚假医药广告如此泛滥，靠的显然不是一两个“演员”，背后还有平台和团队的包装以推波助澜。

置于大背景来看，目前我国60岁以上人口已超过2.2亿，在未来较长的时期，老年人口比例还将持续上升。与此同时，我国人口平均寿命也在不断增长。这势必会催生出庞大的医疗保健市场，事实上也的确如此，近年来，保健品市场持续高速增长，根据统计，中国保健品市场规模2014年为1858亿元，2015年达到了2360亿元。而从虚假医药广告的乱象来看，其中有很大一部分是保健品夸大效果，让消费者误以为其具有药物治疗的效果。

面对千亿级的保健品市场，很多企业跃跃欲试，想从中分一杯羹。市面上的保健品种类成千上万，而其效果显然无法像医药一样，通过科学地评估和临床经验来给出评价。推动消费者去购买某种保健品的动力，往往就来源于广告。

保健品是一种现实的需求，这一点无需否认，但当保健品打着治病的名义，通过虚假广告忽悠消费者时，就失去了正常的市场营销底线。在这方面，我们并非无法可依，广告法对虚假广告有着详细的处罚规定，问题是，现实中，这些法律条文并没有完全从纸面上走出来，长出锋利的牙齿。对此，广告监管者难辞其咎，而一些媒体平台也失去了底线，为了广告利益在客观上为美化、包装所谓“专家”提供了便利。

此外，还值得关注的是，当下国内不少保健品企业还保持着“捞一笔就走”的心态，然而，保健品虽然不能和医药相提并论，但保健品的生产也需要科研与创新。“淀粉加水就能当保健品卖”式的粗制滥造必将被市场淘汰。

基于保健品需求不断增长的现实，只有踏实做事，真正想为老年人服务的企业，才能赢得更大的市场。靠着包装“广告表演艺术家”进行虚假宣传是极其短视的行为，不但“拣了芝麻丢了西瓜”，还会付出法律代价。