固守还是求新

“突破”迫在眉睫

从1997年5月15日于台湾桃园创立至今，对于外界来说，HTC始终是一家显得有些神秘的手机公司。不过，当2011年4月7日HTC市值一举超越NOKIA时，HTC才真正由原来聚焦的白领及发烧友市场，扩大进入中国绝大多数手机用户的视野。

与HTC正面接触过的人都知道，在HTC员工的名片正面赫然印着一行字：“Hi，I‘m ×；×；×；”。正是这种让人无可理喻的低调和谦卑，促使HTC在竞争异常激烈的手机市场中，成了少数黑马中的一匹独特黑马。

据分析机构IDC公布的2011年第3季度统计数据显示，HTC已经在全球智能手机市场拿下10.8%的份额，位列行业第4。这家新晋的智能手机品牌商在过去一年中，已经成功地在第一阵营站稳脚跟。

尽管王雪红雷厉风行地把HTC推向了极致，使HTC售出的智能手机数量一度超过了竞争对手。在最高峰时期，HTC市值超过老牌霸主诺基亚，王雪红趁机放言要把苹果拉落马下。但遗憾的是，HTC从未在高端智能手机市场推出能同苹果iPhone或者三星Galaxy对抗的产品。

目前的现实情况是，鼎盛的HTC突然被羁绊住，HTC迫切需要寻找新的突破口。

一位已经离开HTC的高管告诉记者：“HTC如果想跑得更快，分分钟就可以，只要把品类增加、推出千元以下机器、推出标杆机型、将品牌营销和产品营销的思路相结合，就可以了。但那样的话，它的产品利润率和附加值就会相对小一些。”

一边是市场成长受到层层挤压的欧美市场，一边是高歌猛进，业已成为全球最大手机市场的中国大陆市场。在向左走还是向右走的单项选择题中，中国大陆市场无疑是HTC的不二选择。

据市场研究公司StrategyAnalytics发布的数据显示，2011年第3季度，中国大陆智能手机出货量达到2400万台，已全面超越美国，成为全球最大的智能手机市场。

作为全球手机市场的全新增长点，2010年7月27日，HTC高调宣布正式进军中国大陆市场，同时，将一直专注于高端智能手机市场的多普达品牌置于自己的旗下，并借重中国移动、中国电信等在内的多普达原有的渠道和市场优势，大力发展HTC品牌，以实现无缝衔接。

尽管目前来看，中国手机市场消费者对传统功能型手机仍然有旺盛需求，但对于智能手机的需求则多集中在一二线城市及1000～1300元的中低端价格段上。从HTC的产品结构来看，近六成产品价格集中在2000元以上(包括水货产品)。

在中国大陆手机市场，低于1000元的智能手机才是2012年的销售主力。据大和国泰亚洲区研究部主管陈慧明公布的数据显示，2011年千元以下手机销售3500万台左右，而在2012年，这一数字将激增到9200万台！

根据艾瑞咨询的统计数据发现，各收入阶层网民手机的使用年限主要集中在1～2 年区间。在20000元以上的高收入人群中既有部分选择在原有手机坏了后再更换手机，也有很高比例的网民选择当有自己喜欢的新款手机推出时便会购买，该群体网民在购买手机6 个月内更换新机的比例也远高于其他收入阶层网民。月收入1000元以下网民选择原有手机坏了之后再购买新机的比例远高于其他收入阶层网民。而调查也发现，青年平均600天更换一部手机，换机频率惊人。艾瑞咨询认为，手机厂商在推出新款手机产品时应将高收入用户及青少年作为重点营销目标人群。

随着运营商的业务重心逐渐向千元智能手机倾斜，低端智能机异军突起，以中兴、华为、联想等为代表的厂商一路“攻城略地”，市场份额也在不断攀升。数据显示，HTC在2011年市场份额虽仍然名列前茅，但同比下滑过半，有分析指出，2012年这种趋势还会继续。

这就意味着，该不该推出千元智能手机抢占市场，或者专注经营中高端智能手机市场，已经成为HTC的重要抉择。

联想起2011年9月还放言“为了不牺牲用户体验，HTC在未来一年内都不会推出千元手机”的HTC中国区总裁任伟光，在前有三星、MOTO、Nokia的围追堵截，后有“中华联”(中兴、华为、联想)的半路阻击，是否在市场和业绩的双重压力下，会建言HTC改变原来的产品和市场策略呢？