《第一财经周刊》199期封面图

李宁，战略在哪？

裁员、削减成本、扮演狠角色……只有这些还是不够的。

文｜CBN记者 赵轶佳 实习记者 郭苏妍

2012年年初，细心的李宁公司员工发现，办公室中的一扇闸门悄悄地消失了。原先，只有拥有权限的高层管理者才拥有刷开那道安全闸门的权限，进入把握这家公司方向的“掌舵”区域。

这被员工们视为公司终于要掀起风暴般调整的标志性信号之一。

几乎同一时间，李宁公司CEO张志勇史无前例地在2012年的新年致辞中检讨了自己之前的错误。在这封信中，他仍在强调“Make the change”，但又不得不承认“这架在飞行中不断修理的飞机遇到了空前的挑战”。

这家体育装备供应商在3年前进行了一场巨大的战略转型。那时，受益于2008年北京奥运会的营销攻势，它正表现出良好的上升势头，中国国内销售额首次超过了阿迪达斯，但张志勇和李宁公司这个时候犯了第一个判断上的错误，过于强调体育精神和冠军效应带来的收益，避开基数更大、外延更广的篮球、足球运动，把羽毛球作为最核心。2010年6月，他的第二个战略更为激进，把目标消费人群转向“90后”年轻人，Slogan由“一切皆有可能” (Anything is possible)更改为“做出改变”(Make the change)，并决定向对手的大本营—欧美市场发起挑战。