减肥市场，素来混乱。

2011年3月4日，随着“国家食品药品监督管理局提醒关注奥利司他安全性问题”的一则通报，使得美国食品药品监督管理局批准上市的五种减肥药在中国全部“沦陷”。

至此，减肥西药败退中国。

不过，正规西药的逐步退出，并没有起到净化市场的效果。相反，在失去了重要的竞争对手之后，减肥保健品江湖更显混乱。

各大厂商为了争夺市场、抢占份额，明规暗潜、几无底线。虚假宣传、广告违例、非法套号、违禁成分滥用……无所不用其极，让原本就乱象丛生的减肥保健品市场更加混乱不堪。

凶猛广告催肥上市公司

作为国内保健品公司中为数不多的上市公司，碧生源的成功很大程度上正是得益于其巨大的广告投入。

从最初的小代理商，发展到现今的市值几十亿的上市公司，碧生源向公众演绎了一场广告为王的造富故事。

一位医药业内从业十几年的人士向记者表示，与正规的药品相比，保健品在体系、营销、市场方面完全不一样，更倾向于快消品。

另一方面，由于保健品的门槛比较低，做出类似产品的难度并不大，因此一个产品的优势往往不在配方，而在于品牌以及消费者对它的认识，维持这个认知最为简单的办法无疑就是广告。

翻看碧生源的历史数据，记者发现，碧生源的命运转折点出现在2007年。当年，一直亏损的碧生源突然不再亏损。据碧生源招股说明书显示，2007年碧生源广告费支出为4910万元，占当年度销售总额的30.1%；2008年碧生源广告费支出为11820万元，占总营业额的33%；2009年碧生源广告费支出为19670万元，占总营业额的28.4%。

巨额的广告支出带来了丰厚的业绩回报。公司营业额也从2007年的1.6亿元增至2009年的近6.5亿元，增长了3倍。

据媒体报道，在上市前的3年内因广告误导、不实成分，或不当使用肖像名称，及广告未能及时获得批文等原因已被政府有关部门公开警告23次。同时，因广告违规问题，北京工商部门曾对碧生源多次开出罚单。对此，碧生源在招股书中也是坦诚相告。

而在上市之后，碧生源的广告违例仍时有发生，作为一家在香港上市的公司，碧生源为何干预冒天下之大不违，在广告虚假宣传方面屡屡犯禁？

对此，资深营销策划人，赢道顾问快消品营销中心高级顾问穆峰认为，该广告屡禁不止的根本原因在于利益驱使。广告拉动销售的巨大利益刺激，使得碧生源可以无所顾忌。

虽然广告多次违规，处罚却似乎轻描淡写。北京、上海、广东等地的处罚多为警告、停售或撤销批文。

而广告违例，显然，并不止碧生源一家公司。

记者查阅国家食品药品监管局网站。2011年，各省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门以发布违法广告公告等方式，通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法保健食品广告14076次，共撤销和收回保健食品广告批准文号34个。