非处方药（OTC）广告将受到严格限制。昨日有消息称，国家食品药品监督管理局正在酝酿修订《药品广告审查办法》，严格限制甚至禁止OTC药品在大众媒体上刊登广告。

消息一出在行业内引发强烈反响。援引《每日经济新闻》报道，药业专家边晨光指出，“OTC药企都是通过投放广告、建立品牌来影响消费者的购买习惯。若修订成功，对直接面对消费者的OTC药企无疑是巨大打击”。

有业内人士测算，去年OTC药品广告的总量在100亿~200亿元之间。

或因药企违法广告屡教不改

《21世纪经济报道》称，有药业知情人士介绍，禁止OTC广告与药品广告治理有关。

国家药监局今年共公布两次《违法药品、医疗器械、保健食品广告汇总公告》，其中，4月16日公布的第一期公告显示，全国各级药监部门共查处违法药品广告33648次、违法医疗器械广告3239次、违法保健食品广告6551次；而在7月20日公布的第2期公告中，这三项违法广告数分别达到50301次、1479次和3627次。

但药业知情人士表示：“药监部门只是负责发现和查处违法广告，正式的处罚则需要通过工商部门。实际上，被查处的广告中仅有5%-10%受到了处罚。绝大部分企业通过不正当手段，逃避了处罚。”

这样的结果是，药监部门花费了大量的精力查处违法广告，一些涉事企业却屡教不改。在港上市的碧生源(0926.HK)在上市前3年因广告违法累计被查处23次；哈药集团2005年来各类广告违法也被点名十几次。其他中小型药企、保健品企业违法案例更是层出不穷。

据报道，2001年底新的《药品管理法》颁布以来，中国就开始实行药品分类管理制度，将药品分为处方药和非处方药。处方药不得在大众媒体上进行广告宣传，非处方药、保健品等则不受此限。2007年5月，国家药监局推出《药品广告审查办法》，进一步规范了药品广告的发布规则。

但这些法律法规一直未能彻底解决药品违法广告泛滥的问题。尤其是伴随医药行业的高速增长，行业竞争加剧的背景下，OTC领域甚至出现了“哈药模式”，即通过大规模的广告投入，换来大的市场份额。混乱也随之产生。

“每年开两会的时候，针对药品主管部门的指责之声就从没断过。这或许是相关部门此次下决心直接叫停OTC药品广告的初衷。”上述人士表示。

但也有评论表示，对消费者来说，药品广告虽然未必可信，但人们还是希望通过广告获得相关信息，以便货比三家、对症购药；对药品生产企业来说，在大众媒体上发布广告、宣传产品是其正当权利，也是市场竞争的需要。

百亿广告投入受致命打击

据《南方都市报》报道，有业内人士测算，去年全国OTC药品市场规模在1500亿元左右，按全行业通常拿10%左右的营收用于广告投放计算，去年OTC药品广告的总量在100亿~200亿元之间。一旦OTC广告被禁，巨大的市场蛋糕将遭受致命打击。

据《21世纪经济报道》，以“哈药模式”的创始者哈药集团、三精制药为例，2010年，哈药股份广告费用为3.66亿元，2011年增长为4.14亿元，增幅超过其营业收入的增长速度。三精的OTC品种更多，因此广告投放力度也更大，2010年广告费用占其营业收入的21.9%，2011年这一比例也高达14.1%。

三精制药、羚锐制药等企业2011年广告费用甚至超过当年净利润，尽管对比口径不同，但也可以看出药企投放金额之巨。

边晨光认为，“长期以来OTC可以做广告，所以许多企业在这个方面下了很多的工夫，去掉的话，药企的投入就白费了，企业的伤害会很大。”

同时，有业内人士认为，叫停OTC药品广告最大的受损者并不是药企，而是刊登广告的各类媒体。

媒体报道称，央视一年一度的广告招标中，医药类企业总是能占到一席之地。2004年是医药保健品类广告在央视投放最多的一年，中标金额达6.8亿，占当年央视总招标额的15.4%。2012年度的央视招标中，药品类广告为7.02亿元，占总招标额的5%。

2012年，业界普遍预计全国电视台广告收入约为1000亿元，受网络视频冲击，收入增速放缓到10%。如果占广告大头之一的OTC药品广告再遭叫停，电视业将面临窘境。（记者 梁梦晚）