加多宝盯准娱乐营销

“在今年5月下旬，我们接到了浙江卫视方面有关《中国好声音》的电话，对方想问问我们的态度，所以按照惯常的流程，电话沟通之后，对方还发了一些资料给我们。当我们看完资料，就觉得这个项目不错，‘正宗版权’的概念很好，与‘正宗凉茶’的诉求吻合。”加多宝品牌管理部副总经理王月贵对中国经济时报记者说，一个星期后，浙江卫视、灿星的团队到了北京，双方开始沟通。“在商言商，双方是一定要考虑投资回报率的。我们在与对方的沟通中，也多次跟对方表示我们想要的资源，想让对方拿出更多的资源来做这个节目，同时，我们也告诉对方，我们能拿出多少资源，能为这个项目做什么。”

王月贵认为，《中国好声音》从国外购买版权、严格按照版权手册制作节目，并接受版权方现场监督，与“山寨版”娱乐选秀项目有本质不同，这与加多宝凉茶原滋原味、正宗的品牌内涵契合。“加多宝利用自身渠道资源，与浙江卫视在西安、武汉、北京、广州等地进行了10多场推介会，并且让‘加多宝中国好声音’的宣传海报遍布终端销售渠道。”

博盖咨询董事总经理高剑锋在接受中国经济时报记者采访时认为，加多宝此次运用的娱乐营销手段无疑是成功的，加多宝不仅争得节目冠名，在节目的推广过程中，加多宝也搭了“好声音”的“顺风车”：“加多宝通过‘好声音’，已经达到了在消费者心中提升品牌认可度的目的。”

王月贵向本报记者介绍，就目前市场的反馈情况来看，市场上已经普遍接受加多宝这一品牌。“通过近日《销售与市场》公布的零点调研公司的调研数据显示，短短三个月时间，知道加多宝凉茶的被访者已经高达99.6%。其更名后的品牌知晓率、品牌第一提及率、推荐度方面均占据领先优势。”

高剑锋表示，在营销的精细化及创新方面，加多宝一直很娴熟。“虽然‘好声音’结束后加多宝的娱乐营销效应会有所降低，但冠名‘好声音’仅仅是加多宝营销中的一个重要环节，加多宝在广告方面也非常舍得投入，持续的广告会使加多宝得到它想要的曝光度。‘好声音’让加多宝的品牌上了一个台阶，这将更有利于加多宝后续的宣传。”

事实上，自原红罐凉茶更名为加多宝以来，加多宝集团已采用了一系列组合拳式的营销手段来塑造品牌，《向上吧，少年》、《势不可挡》等栏目也是加多宝冠名。在往年，加多宝也曾推出《先声夺金》、《唱支红歌给你听》等娱乐营销活动。

产品与渠道更重要

李志起对中国经济时报记者称，加多宝今年高调的宣传已经达到了塑造品牌的目的，接下来面临的就是销售渠道的巩固。“无论营销、宣传手段如何，最终的目的还是要卖掉产品。”

对于渠道方面，加多宝给中国经济时报的最新回应中称“自品牌更名后，我们很多客户自发地声援或者支持加多宝，这说明我们经销商队伍非常支持加多宝，并以实际行动表示出来。”王月贵也表示，加多宝与经销商是合作伙伴的关系，“这种稳固的合作伙伴关系，在未来肯定会不断巩固强化。”

“现在的加多宝就是过去的红罐凉茶，凉茶品质、配方、工艺、口感都没有任何变化，因此消费者还是会像以前一样、一如既往地选择它。”王月贵表示，一份来自第三方的数据显示，更名后的加多宝凉茶销量大幅攀升，同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%。“这组数据印证了冠名《中国好声音》的投资对于加多宝品牌与产品是非常成功的。”

李志起认为，除了和其他品牌在凉茶市场方面的竞争，加多宝产品的丰富化和系列化也是其接下来需要考虑的问题。“从长远来看，加多宝的凉茶会一枝独秀，凉茶之后如果有系列化的产品推出，将进一步巩固加多宝在饮料市场中的地位。”

高剑锋预测，明年加多宝仍将占据最多的凉茶市场份额，而其他品牌的凉茶也将加剧凉茶市场的竞争程度。