近日，三款寿险产品通过网络平台3天销售额上亿元，创下了中国网购单品销售纪录，引起业界哗然和讨论。这是一次保险营销方式的创新，还是一次易生误导的短期冲高保费之旅？前不久，律师李滨投诉大众保险上海分公司涉嫌通过网络渠道进行异地销售、继而导致理赔不到位等问题。公司方面则直呼无奈，称行为合规。

根据业内不完全统计，2012年全年保险行业包括网销、电销在内的新渠道保费收入已超700亿元，虽然目前网销占比仅约20%左右，但多家公司表示网销业务增速超过100%，超过电销成为成长最快的渠道。未来三至五年，网销甚至可能占据新渠道半壁江山。

但随着网销业务蓬勃发展，争议与担忧也越来越多。目前，除了《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）》之外，尚无针对保险公司通过互联网销售保险的指导性文件。近日，有接近监管层人士告诉记者，目前正在加紧研究针对互联网保险业务的监管规定，相关规定可能2013年正式出台。

3天完成亿元保费

2012年12月3、4、5、12日4天， 国华人寿三款“短期投资理财”型保险产品，在淘宝网理财平台共售出5006件，销售额1.16亿元，其中前三天保费已逾亿元。这是一家年保费收入在寿险业中排名20之外的寿险公司。

即便通过成熟的个险、银保等传统渠道，一个中小型寿险公司要完成亿元保费一般也至少需5天左右。

国华人寿总裁付永进说，该公司2011年才设立电子商务部门，主要是辅助传统渠道进行营销出单，2012年12月进行的网络营销主要目的是尝试，没想到网络平台的威力如此之大。而且，由于网销主要是主动式购买，犹豫期退保率仅3.6%，远低于银保和个险渠道。

并不是所有网销尝试都会如此成功，不少业内人士坦言，网站点击率要转化成成交率并不容易。

国华人寿信息技术副总监赵岩总结认为，此次寿险网销取得突破主要在于几点，一是选择了合适的保险产品，并将保险产品形态、购买流程设计得简单易懂；二是“流量为王”，通过网购流量最大的淘宝网平台进行销售，有利于短时期积聚大量意向客户。

以此次销售量最大的金钥匙1号为例，与传统的万能险产品相比，其弱化了账户组合管理功能，省去了“现金价值”、“账户管理”等较为艰涩难懂的保险术语，解释起来简单明了。

淘宝网新业务总经理袁雷鸣介绍，目前网络客户对于保险产品的需求不是没有，而是需要保险公司根据客户需求量身定制。例如，华泰财险在淘宝网推出的退货运费险，虽然每单最低才5角钱，但目前每天保费也有百万元之巨。

迄今，已有包括中国人保、太保、平安、中国人寿、大地财险、阳光财险、泰康人寿、国华人寿等在内的超过40家保险公司试水保险网销。 “三马”联合组建的“众安在线”财产保险有限公司也在监管审批之中。

中国太保(601601，股吧)、中国太平2012年相继设立了太平洋保险(601601，股吧)在线服务科技有限公司、太平电子商务有限公司。目前，包括人保财险、中国太保、平安车险、大地财险在内的保险公司均设立了专门的网销平台。

例如太平洋(601099，股吧)保险在线服务科技有限公司副总经理林砺介绍，2012年8月专设了太保在线商城，同时完成车险电销号码和网销地址的合并。目前，太保在线设有在线销售部，负责太保网销业务，坐席已有约350人。 她表示，太保新渠道增速不会低于行业增长速度，在整个保险业务重点占比也会不断攀升。

在平安产险副总经理卢跃看来，随着网民增加和智能手机推广，网络和手机终端销售正在显示出强大生命力。以平安产险为例，2012年至今网销保费收入30多亿元，比2011年的10多亿元增长一倍，增速快于车险电销保费增速。

为应对这一趋势，平安2013年将把营销费用中的一半用于网络和移动营销，而以前这一比例为三分之一。前不久新渠道手机营销组织架构方案刚获平安集团通过，目前正在进行组织架构搭建和招兵买马阶段。