六年之前，在钓鱼台国宾馆举行的今麦郎饮品股份有限公司成立新闻发布会上，踌躇满志的今麦郎掌门人范现国面对媒体的长枪短炮，掷地有声地抛出豪言，今麦郎饮品会在当年实现10亿元的销售额，而且要在三年内拿下茶饮料20%的市场份额。

六年之后，当年的豪言壮语犹言在耳，一则突如其来的公告却似乎戳破了这个美丽的梦想。12月11日，今麦郎饮品的合伙股东统一集团发出公告，称为改善公司资产利用率，将出售所持今麦郎饮品48%的股权。

这六年，今麦郎饮品不可谓不费尽心力，从矿物质水、茶饮料，再到冰糖雪梨、果汁、酸梅汤，但饮品似乎始终未得到一线城市主流饮料市场的认可，迄今只能苟延于二三级市场残喘求存。对比当初范现国夸下的豪言壮语，已是大相径庭。

虽然今麦郎总经理和成安随后接受媒体的专访时，称所有的报道均是“子虚乌有”，并透露今麦郎的饮品2012年销售额已过30亿元，“饮品赢利能力很强”。但今麦郎饮品在众多一线市场消失的事实，让更多的网友觉得难以服众。

从创造了“农村包围城市”的方便面奇迹，再到借助“今麦郎”的品牌势能进入饮品领域，大牌代言、大力造势、品类细分、联姻统一……今麦郎的功课不可谓不细致且认真，但在令人匪夷所思的平庸表现之下，它的品牌延伸之举，最终交了不菲的学费。对于饮料市场，很显然，今麦郎还有更长的路要走。

老将放了颗新卫星

一直以来，在外界的印象中，今麦郎的掌门人范现国都是一个胆大心细、能在市场上独辟蹊径的精明商人。从最初不惜与众股东决绝，只身试水方便面市场，到毅然割裂旧有品牌，放手一搏“今麦郎”，几乎每一次的成功，都源于他对既有市场空白区的敏锐嗅觉，以及先人一步的产品创新。一如当年察觉到康师傅和统一已有转身进军三四线市场之势，信奉“进攻就是最好的防守”的他便主动出击，针对消费者已经开始厌倦“就是这个味儿”变成了“老是一个味儿”，推出以独特口感为主打的“弹面”，于是那一年，很多人都记住了张卫健的那一句“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”；同样也是在那一年，今麦郎弹面以黑马之势占据了华龙整个销售额的20%。

深谙营销之道的范现国深知创新的重要性，就如同他自己所说：“现在做营销就好比是打一场综合战争，以前的模式类似单纯靠空军轰炸，而现在的市场运作海陆空全得上。”在接下来的新品推出过程中，今麦郎也刻意在设计、包装上和旧有行业模式唱反调，特别是后来面世的“直面”，完全颠覆了消费者对传统方便面的认知，对市场的震撼可以与当年脉动冲击饮料市场相比。就这样，在范现国颇富想象力的大胆创新下，今麦郎自诞生起，就被烙上了深刻的“破局者”印记。

当2006年今麦郎携手统一进军饮料市场时，大家都准备好了看今麦郎如何再在新市场中复制“弹面神话”。甚至很多人期待两个强者的联合，可以颠覆既有的市场格局，把业内霸主康师傅从王座上拉下来。

谁曾料想，六年之后今麦郎交出的这一份答卷如此让人诧异，根据欧瑞咨询公司的数据显示，在软饮料市场，今麦郎占有率在0.1%~0.2%之间徘徊，2011年的市场占有率为0.2%，这一数字远低于康师傅、可口可乐、娃哈哈等主要竞争对手。可口可乐、康师傅、娃哈哈同期的市场占有率分别为15.1%、14.4%和6.7%。

对今麦郎有所关注的人会发现，这家已不年轻的饮料企业不仅当年20%的市场份额放了卫星，甚至连一向引以为傲的创新标签也不见踪影，深陷行业同质化竞争泥潭。这不禁让人疑惑，在打造自己饮料帝国的过程中，今麦郎究竟发生了什么？