库存高于同行 郎酒强制压货吹泡沫
■关注高端白酒趋势(1)
■本报记者 李晓红
2011年,郎酒集团销售额突破百亿元,与茅台、五粮液(24.53,0.31,1.28%)、洋河、泸州老窖(27.44,0.24,0.88%)一道跻身白酒“百亿俱乐部”。然而,郎酒还没来得及细细品味“百亿”的滋味,就面临着库存高企、渠道崩盘的窘境。
盲目追求业绩
“郎酒当年为了实现政府提出的百亿元销售额,大量向市场压货,尽管任务完成,但由于市场消化并没有那么快,使得郎酒出现严重的价格倒挂,造成问题库存。”白酒营销专家肖竹青告诉本报记者。
郎酒近些年的发展可谓“神速”。据公开数据显示,郎酒将销售额从2001年的不足3亿元,扩大到2007年的10亿元,用了6年;从2007年的10亿元到2011年的103亿元,郎酒用了4年;特别是从2010年的58亿元到2011年的103亿元,郎酒仅仅用了一年时间。其2011年77.6%的同比增速也基本超过了其他白酒企业40%左右的平均增速。2012年销售额达到约120亿元,稳居中国白酒五强之列。
“郎酒的高速发展,一是向经销商压货的销售方式,二是景气度高的行业环境,两者缺一不可。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉本报记者,景气度高的行业环境是郎酒强硬销售方式的实现基础,所以一旦行业环境发生变化,郎酒必将遭受沉重打击。
在去年限制 “三公消费”、“塑化剂风波”、“禁酒令”等不利因素的影响下,市场上郎酒经销商库存积压严重、市场增长面临瓶颈等信息频频出现,但郎酒董事长汪俊林表示,正在部署2013年营销工作,“有信心面对一切。”
肖竹青告诉本报记者,“郎酒最大的问题是窜货、价格倒挂、经销商库存大,如果能处理好可能有所改善,但是处理不好就有可能整个渠道崩盘。”
在业内人士看来,郎酒面临的挑战归根结底还是这两年大跃进发展带来的恶果。“业绩增长主要依靠向经销商压货,而这种‘压货式增长’吹起的泡沫注定难以持久。”
汪俊林也曾公开坦承,2013年郎酒的销售目标是控量不增长,速度会降下来,销售额只求在120亿元以内,这种降低是基于市场现实考虑,同时为了腾出空间降低经销商库存,对业务人员及经销商进行规范和调整。不过,本报记者对此致电郎酒集团,截至发稿,仍未收到任何回应。
库存形势严峻
“当前白酒行业步入调整期,市场需求增长放缓,此种背景下郎酒必将面临强硬压货带来的恶劣后果即高库存。”梁铭宣表示,郎酒经销商库存要高于同行的水平。
据一位了解郎酒的人士表示,有的经销商库存2012年已经达到1000万元。“而这家库存高达1000多万元的经销商在郎酒的经销商队伍中仅是一位中型经销商,还有比其库存更多的郎酒经销商”。郎酒的经销商也频繁向媒体表示,郎酒百亿元的销售收入背后,实质却是通过向经销商大幅压货而吹起的泡沫。
渠道高库存已经成为郎酒必须面对的难题,而此前的高速增长正是其导火索。
肖竹青表示,郎酒由于过于追求百亿元销售额,迫使郎酒区域经理造成一系列压货,他们的100亿元的销售额并不是指消费者买了那么多酒,而是指经销商从郎酒集团拿了100亿元的货。
随着郎酒集团跨入 “百亿俱乐部”,郎酒经销商的销售压力却非常大。2012年,由于有80%的区域经销商没能完成任务。集团只得将目标降为原定的80%,重新考核。海通证券(11.42,0.03,0.26%)食品饮料行业研究员赵勇曾透露,郎酒的经销商去年上半年已有一些破产了。
“降价能抛货都是幸运的,更大的苦恼在于过去的库存卖不完,还得执行合同中每月新增的压货任务。”郎酒集团一位经销商表示。
梁铭宣表示,高库存对酒企和经销商影响都是不利的。“经销商的资金流压力过大,其或不堪重负而退出市场或者转而寻求其他品牌。如此,酒企将面临经销商渠道减少的危险,企业的销售量、市场份额都将因此而发生改变。”
他认为,消化库存是郎酒和经销商的当务之急,必要时可采取降价促销的手段。