卡地亚中国危机

在华店面224家雄冠奢侈品牌之首远超LV50家，产品低端化降低品牌价值，服务及质量受诟病

近日，历峰集团董事长Johann Rupert终于松了一口气，高调宣布休假一年，这是集团对于他领导下的历峰在2012年取得净利润增长30%的奖励。

三季度，历峰亚太区(不包括日本)业绩和万宝龙[微博]品牌都出现了“双零增长”，压得Johann Rupert难以喘息。2012年，通过压缩营业费用和财务费用，集团税后净利润大涨30%来得尤为不易。

然而，这次休假恐怕来得太早。

今年的一季度，对于各大奢侈品牌来说，都是一个考验。在世界最大掘金市场——中国遭遇的滑铁卢也许超出了他们的想象。从年初开始的轰轰烈烈的反腐活动已经震慑了它们的野心。从已经发布的一季报数据中看，灰头土脸的个位数增长已是常态，与以往的风光大相径庭。

而仅一年间，其核心珠宝品牌Cartier的门店数量甚至减少了10间，新锐品牌“上海滩”也减少了7间。

但对卡地亚[微博]而言，潜藏着更大的危机：沦为下一个LV。这不是耸人听闻，因为中国市场的巨大潜力极具迷惑性，足以淹没曾经的辉煌。

快速大众化步LV后尘

“因为卡地亚现在的发展状态跟LV非常像，而且比LV的店面数还要大，在国内的店面应该是三位数左右。”财富品质研究院院长周婷一语惊人。

根据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》中“国际奢侈品牌中国开店王TOP10”显示，位居第一的卡地亚在中国的店面数高达224家，遥遥领先第二名BOSS的142家，而LV以50家的数量未进入前十。

“一般来讲，店面数达到三位数这个是危险信号，品牌价值就往下走了。店越多不代表品牌越强，反而是品牌价值的一种下降，特别是在大众消费者心中的品牌价值。”周婷告诉理财周报记者。

这使得奢侈品的发展似乎陷入了一个悖论中，因为想提高知名度和业绩就必须大量投放广告、开设店面，但店面过多又会导致品牌价值的下降，与本身奢侈品本身的高端属性相悖。LV在中国市场品牌形象下降是前车之鉴，但卡地亚的后尘步得太快。

卡地亚就陷入了这样一个怪圈中，根据慧聪最近的监测数据显示，广告投放前30位品牌中有13个来自奢侈品，其中卡地亚广告投放位居奢侈品第一。

周婷认为，一方面，卡地亚受益于这种大量的广告投放，提升了知名度；但另一方面它的品牌美誉度在下降。因为宣传达到一定的临界点以后，就会给品牌价值和实际销量带来一种伤害性的发展。

卡地亚的困境在于：一方面品牌形象在下降；另一方面，消费者在升级。

“消费者可能更需要一些高端的、小众的，尤其是珠宝领域中的设计师品牌、定制品牌会更加受到中国消费者的追捧。而卡地亚一直主推它卖的最好的一些司空见惯的所谓 “经典款”，走量了，比如结婚的戒指、项链、手镯都是LOVE系列居多。随着消费者的升级，消费者慢慢已经不满足于消费这些产品了，甚至认为再戴这些产品会对身份是一种下降。因为太司空见惯了，跟LV一样。”周婷直言道。

对于卡地亚的消费群体，简雅汶曾在一次访谈中表示，卡地亚的消费者偏年轻，主要是25岁到35岁的女性。相对年轻的消费群背后是一群追逐时尚个性的白领，这就相对拉低了整个品牌的高端形象。

对于此次卡地亚过去一年店面减少10间，周婷认为卡地亚的管理层应该是意识到品牌形象下降的问题，采取了收缩店面的补救措施。

减少店面、控制扩张节奏、翻新升级店面是现在奢侈品牌应对低迷市场环境、挽回品牌形象的主要措施，正如LV一样。

理财周报记者从卡地亚公关Shining处了解到，卡地亚过去一年在中国是关闭了一些腕表经销商的店面，但具体数量并未透露，并表示会在中国继续开店。

理财周报记者走访了新世界(6.51，0.10，1.56%)卡地亚店，正是卡地亚的一家腕表经销商店，店员苦笑着透露，销量一直上不去，最畅销的表款就是蓝气球系列，并没觉得反腐对业绩造成多大影响，可以根据消费者需求开发票。

但与卡地亚同属于一个集团的伯爵业绩表现良好，其全球首席执行官麦振杰此前表示伯爵50%左右的销量来自中国。理财周报记者致电伯爵公关王佳慧，她表示：“今年我们已经在沈阳、南京开设了新的店面，年底还要在成都开设新的直营店。其他的非直营店我们是和经销商合作，也会陆续开设，具体数量现在不能确定。从增长速度上来看，伯爵去年珠宝的增速高于腕表。”

周婷认为伯爵的上升势头不错，一方面，伯爵加大了市场推广力度；但另一方面又定位很高端，一般人买不起它的珠宝。双管齐下，保证了它的品牌价值。

而导致卡地亚品牌形象下降的另外一个因素就是：仿货多，这一点也与LV极其相似。

比如卡地亚的普通款，都是金属材质的，市场上的仿货很多，极大影响了品牌形象。前段时间，卡地亚与1号店之间的侵权官司就闹得沸沸扬扬，1号店上的梦克拉公司、惠新公司等销售的“Cartier款百年经典”字样的戒指等，就被卡地亚告到法庭，以三方赔偿卡地亚18万告终。