汽车巨头突破重力法则的启示

在中国市场上，汽车、家电等行业品牌比体育用品更早经历了品牌涌现、行业低迷等发展，其中一些品牌在特定时期的卓越表现，值得我们去探索。

据相关资料，中国汽车行业在2001-2010年度过了平均增幅高达25%的黄金时代，在2011年陷入市场悲观。据中国汽车工业协会发布的数据，2011年乘用车销售1447.24万辆，同比增长仅为5.19%；另据全国乘用车市场信息联席会发布的数据，2011年全年累计销售1370万辆，同比增长仅为2.8%。根据腾讯汽车发布的数据，“2009年，乘用车销售1033.13万辆，同比增长52.93%；2010年，乘用车销售1375.78万辆，同比增长33.17%。”中国汽车市场在2009、2010年令人亢奋的高增长之后，突然跌入低谷，这让汽车公司、经销商眼前一黑。整体环境还在恶化，比如GDP增速下滑，油价高涨、汽车消费补贴政策被取消、部分城市出现限购政策等，大多数汽车公司业绩纷纷下滑。然而有三家汽车公司表现抢眼，“大众2011年前5个月在中国区的销量增长了18%，上半年上海通用汽车销售增长了27.5%，东风日产的销售也增长了12%”（陈士信作品）。

它们如何做到？2011年第27期《第一财经周刊》的封面文章《新三巨头》（作者：王泓超、刘翔、宁华，推荐读者阅读）给予了详细、深度的报道，它将给到哪些启发？

据《新三巨头》报道，汽车流通协会副秘书长罗磊对《第一财经周刊》表示：“随着总体销量下滑，企业之间的竞争格局必然会发生变化。去年和前年，制造商只要拼命造出车来就能卖得出去，不需要付出太多努力就能盈利，而现在它们必须在质量、价格和品牌上进行实实在在的竞争。”罗兰·贝格中国区副总裁沈军认为：“大众、通用和日产有着一些共通之处：从轿车到商用车，都具备完整的产品线；拥有畅销的核心产品和代表性技术；还有良好的品牌知名度和口碑。”

让人不可思议的是，2011年中国汽车市场上“不管是暂时的失意者还是领先者，都忙于在中国扩大产能，调整战略，加快新车型的引入”。“通用提出2015年中国销售目标为500万辆，大众刚刚开工兴建了两家工厂，新增产能60万辆，日产2016年其在华市场份额将提升至10%，产能从100万辆提升至160万辆……”

“不利的处境正是商业奇才们的最佳舞台”，来看看“新三巨头”是如何起舞的？（下面三家汽车公司主要信息来源于《新三巨头》）

大众：技术驱动。这家最早进入中国市场的跨国汽车公司其耐用的品质一直被广泛认同。在行业增长低迷的时候，大众旗下的多款汽车都需要提前2-4个月预定。大众产品销售的良好势头，很大程度上是因为搭载了更加先进的动力系统——TSI涡轮增压发动机和DSG双离合7速变速器（2013年央视315晚会曝光DSG存在技术故障）的新车相继发布并持续畅销。目前，大众旗下三个品牌的近20款车型中，全部搭载了这套燃油效率比市面上同级车型高出约15%的节能环保动力系统。TSI+DSG组合是大众中国削减能耗计划（到2010年其能耗比2005年降低20%）的一部分，这种小排量大动力的动力系统不仅符合中国的政策环境，而且受到了消费者追捧。TSI发动机、DSG变速箱这些枯燥的技术名词被大众转化为品牌的独特优势。

日产：到小城去。中国中小城市市场前景光明，其销量增长快于一线市场。日产是中国市场的后来者，2009年这一苗头刚刚显现时，日产就已经做出应对。比如，经销商被鼓励走进社区对富裕人群进行宣传营销，比如组织七八辆不同车型的小规模车队，到县城和乡镇的广场上、居民点和集市做展示发资料。日产形成一套完善的分级市场管理体系，把总部对专营店的资源直接输送到东风日产的二级销售网点。中小城市的经销商，尤其是二级网点在车辆订购、市场营销、客户服务等环节上能直接与大区沟通，加快了市场反应速度，调动经销商积极性。日产以周为单位进行主题营销活动，市场部人员认为在中小城市就是以小规模的高效率活动来提升销量。进入中小城市其实反映出日产对中国市场变化的及时反应和灵活应对。这一点在其快速扩充的产品种类和较低的产品定价上都有所体现。

陈士信先生，品牌管理与市场营销策略师，《服饰导报》特约撰稿人。

曾长期任职于国内著名男装公司之品牌市场中心，对公关宣传策划与传播、品牌经营战略、品牌策略与推广有独到之见解，关注体育用品、男装行业，关注公司发展战略与策略、企业管理。许多作品及观点刊载于《第一财经日报》、《周末画报》、《南方都市报》、《湖北日报》、《南都周刊》、《时代周报》、《商务周刊》、《销售与市场》（体育版）、《中国纺织报》、《中国制衣》、《国际广告》、《经理日报》、《上海经济》、《服饰导报》、《现代企业文化》、《广告大观》、《鞋世界导刊》、《信息导刊》、《理财》等纸媒及新浪网、网易、第一营销网、腾讯网、慧聪网、MSN中国、中国服装网、凤凰网等主流网站，世界工厂网、华夏体育网、全球品牌网、中国广告协会网、品牌中国网专栏作家。

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