铲除虚假广告代言的现实土壤

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据媒体报道，8月25日提交全国人大常委会审议的广告法修订草案中，增加了广告荐证者的行为规范和法律责任。相关专家表示，今后明星必须使用过相关产品或接受过相关服务后，才能再进行广告代言。一旦发现广告荐证者明知或应知广告虚假仍在广告中对商品、服务进行推荐或证明，将由工商部门没收违法所得，并处违法所得1倍以上2倍以下的罚款；损害消费者合法权益的，还要依法承担连带责任。

一些明星利用其公众人物身份虚假代言，对其未使用过的商品或未接受过的服务进行证明，或者夸大其词宣传某某产品的效果，损害了消费者合法权益，无疑应该得到治理与规范。即将修订的《广告法》对广告代言人的行为进行法律界定，明星对广告产品先使用后代言，如果明星虚假代言，将承担连带责任，受到相应处罚。“明星先使用后代言”是对虚假广告横行的必要纠偏，此次《广告法》修订回应了民意期待，值得肯定。

明星作为公众人物，理应带头遵守法律法规，把握道德底线，在公益与和私利之间，作出正确选择，拒绝不当利益诱惑，树立良好的明星风范，赢得公众的信任。然而，有的明星不爱惜自己的羽毛，在利益追逐中迷失自我，利用人们对公众人物的信任心理，对自己根本没有使用过的医疗、食品、化妆品等产品虚假“现身说法”，或者主持医疗、健康节目，为药品、食品广告、医疗器械做虚假宣传、夸大疗效。极力向广大消费者推荐。既给消费者造成了损失，也损害了自身公众人物形象，误导了社会风气。

但是，换个角度看，对虚假广告代言，法律除了禁止以外，关键要明确处罚细则，并提高执行力，真刀真枪对虚假代言行为严厉问责，让他们支付相应的违法成本。明星不是在乎形象与利益吗？就要让他们的虚假代言丑行曝光，付出名誉代价与经济代价。不能让虚假代言忽悠消费者，不能让虚假代言者轻松过关。无论是传统广播电视媒体还是新兴媒体广告行为都应该严格进行规范。否则，法律条文中的“严禁”难免成为“言禁”。

诚然，明星受经济利益驱使、广告监管体制存在漏洞，是虚假广告大行其道的重要原因。但是，我认为，虚假广告泛滥，不能把板子都打在这些明星身上。广告审查部门、发布部门工作失范，也是虚假广告泛滥的重要原因。要治好虚假广告，除了管住乱做广告、虚假代言的名人以外，广告审查、发布部门也不能免责。虚假广告充斥广播、电视等传播媒介，正是利用公众对广播、电视的信任和受众面大的有利条件，夸大甚至捏造宣传广告产品功能与效果，对受众狂轰乱炸。广播台、电视台变成“广告台”的问题不容忽视。

就拿公众意见最大的虚假医疗广告来说。按规定，医疗机构必须持有卫生行政部门出具的《医疗广告证明》，方可进行医疗广告宣传；申请办理《医疗广告证明》，应当向卫生行政部门提供完整的证明材料；并且不得有保证治愈或隐含保证治愈、宣传诊疗效果及治愈率、有效率的内容。现在的问题是，一些明显违规、没有取得广告通行证的医疗广告，如何能在电视、广播上发布呢？个中原因值得深究。在某种意义上讲，广告审查部门与广播、电视充当了虚假医疗广告的帮凶。如果说，明星代言虚假广告有错，广告审查部门与电视台、广播台也不能免责。

监管医疗广告如此，监管食品、保健品、化妆品及日常生活用品广告也是这个道理。如果在强化广告代言人责任的同时，相关部门对广告的审查、发布严格把关，健全问责机制，虚假代言的明星会减少，虚假广告的生存空间也会小得多。