陈士信作品

品牌策略往往依托于公司战略。

2010年或更早之前，李宁公司发现品牌存在一个明显的问题--实际消费群体中年龄偏大的比例不小。李宁公司启动了关系公司未来的一个项目--“ZIBA项目”，该项目把“李宁”品牌的目标人群定位为“中国改革开放第一代创造者”，其后被错误地提炼为“90后李宁”。

李宁公司希望通过品牌重塑，进行消费群调整，让品牌形象鲜明。最有效、直观的方式，就是换标，于是2010年年中李宁发动以换标为核心的品牌升级运动。

当发现实际消费群与目标消费群存在较大偏差时，或调整品牌自身、或调整消费群，促进品牌定位、形象清晰，李宁进行了勇敢的尝试，值得肯定与尊敬。

以显著、易识别的文字符号、图案等视觉符号构成的标志，是品牌核心的外在呈现，是品牌资产和价值的重要承载者之一，它甚至是一个公司实力与公众形象的代表。

更换LOGO事关战略决策，企业应当慎之又慎。近几年来，国内纺织服装行业主流品牌都频频上演换标大戏。比如，男装行业的代表--杉杉、利郎、劲霸等品牌，体育用品行业的领跑者李宁也于2010年正式换标，还有雅戈尔在标志视觉上重用英文部分，361度以 “361°”为核心等等。

把视线投向更广阔的领域，百事公司、苹果、BP石油、雪铁龙汽车、联想集团等，它们在几十年甚至上百年的发展中，启动多次标志更换，其中百事可乐、雪铁龙汽车的标志更新分别在十次以上。

换标将对一个品牌、一家公司产生巨大而深远的影响，是一件既诱惑又冒险的事。影响主要体现在以下三个方面。