其一、传递品牌新形象、新理念、新战略，并往往伴随新产品导入。

换标作为企业的战略行动，一般情况下是进行了精心准备。相对于欧美公司，中国企业的品牌建设起步晚、发展历程短。在经过20-30年的积累之后，不少企业希望对原先相对“单薄”的标志进行一次升级与提升，塑造品牌新形象。由于多方面的原因，本土品牌在消费者心目中的印象一般是低端、科技含量较低的形象。通过聘请国内乃至国际顶级的设计机构或设计师，设计大气、醒目、美好的标志，提升品牌形象。标志是消费者最容易辨认的事物，而新理念、新战略，消费者一般比较不易感受到变化，通过更换标志一并传递新理念、新战略，是比较好的一种策略。早几年，肯德基的全球换标也刚好踩准了中国市场变革的节点，支持了其“立足中国、融入生活”、“为中国而改变，打造新快餐”的新理念。2009年，雪铁龙全球换标，其中国合资公司的负责人就表示，“换标只是一个形式，而提升品牌形象比较重要的措施主要还是产品的导入”。

其二、让品牌保持新鲜，更时尚，与时俱进。

事实上，品牌标志并不是恒久不变的。社会在发展、时代在进步，消费者的认知水平与品位也在不断地提升。标志需要定期（较长时期）进行更新，以迎合消费者的审美与需求变化，保持品牌新鲜感与活力。

其三，换标对品牌、对公司存在较大的风险。

风险之一，新标志的低知名度、认知度，需要企业对新标志投入大笔的推广费用。不少企业新标与旧标有延续性，新设计并不是颠覆性的。风险之二，消费者不认可、不接受。一旦出现此类情况，企业的销售就会受到影响。在国内体育用品行业不景气的大背景下，由于业绩下滑，李宁换标就受到了广泛的质疑。

（原文刊载于《中国纺织报》（2012年8月1日），编辑略有改动。）