●陈士信

重复的艺术

几年前看东方卫视的一档栏目《谁来一起午餐》，第一次听叶茂中先生说，“广告是一门重复的艺术”。栏目播出几位选手自我介绍的VCR，叶茂中表示，还是没办法记住，如果把自己的姓名说三次，他就记下了。广告是一门重复的艺术。笔者觉得有道理。

关于多次的重复与强化的作用，笔者联想到三点：信任、有效记忆和经典。

不知道从哪天开始，就获悉这样一个信息，可口可乐是世界价值第一的品牌，品牌价值高达数百亿美元。将信将疑。再在“全球最佳品牌百强排行榜”看到，可口可乐高居榜首，慢慢觉得有那么一回事；今年1月在网易财经看到，“年轻人最关注品牌榜，可口可乐第一迪士尼第二”。又是第一，这下信了。并且这篇报道还给出了具体说明，部分摘录如下——“第一名：可口可乐（Coca-Cola），关注人数：3629万，在Facebook上被网友关注最多的品牌，同样也是这个星球上认知率最高的品牌”。

笔者的心智慢慢建立了可口可乐是“世界第一品牌”的认知，几个“第一”的内容并不相同，但是它们的重复，让人坚信Coca-Cola绝对是第一。

想让观众记住你的广告，实现有效的记忆，那么适当增加播放频次、一个周期（至少半年）内只播一支广告，值得考虑。观众多看到几次，“把自己的姓名说三次”，观众就记下了。在15秒广告里重复三次？笔者建议此方式慎用，消费者容易“反胃”——内心产生排斥，再好的广告、再美的愿望都无法达成。

重复还有一个好处，可以铸就经典。选用一句不太差的广告语，喊它十年，就造就了一个经典。比如说，“好空调格力造”、“原来生活可以更美的”。

个性化

这是一个“信息大爆炸”的年代，也是一个“商品、品牌、忙碌大爆炸”的年代。现代人太忙碌了，哪怕你是个高校学生。每天接触到无数的信息，而外部信息又以几何级数在增长。走进商场、超级市场，走进繁华商圈，同一个品类的十几个品牌展示在你面前，让人无所适从。不是我们不想记住，是事物太多了。

以下几个事物，在笔者的忙碌中，依然牢牢记住了。

一本赠阅的杂志，杂志的封面左上角贴上了张大小得体的被赠阅人的照片，下方标注了姓名；不久前笔者到上海旅行，回来至今保留着一张酒店打印的住宿单。那张简约单子上注明了时间、姓名、地点（金茂大厦君悦大酒店）、房间号码，让笔者与这座上海乃至中国最著名的大楼（金茂大厦）“发生了关系”；在笔者几年的工作生涯中，对一位领导（Richard）印象深刻，在笔者生日那天他订了蛋糕。不久前，《海峡都市报》一位主任告诉笔者，某男装品牌在所谓“男人节”向他赠送了一束鲜花，“他认为非常有意思”。

和消费者个人密切相关的个性化事物，容易引起他们的强烈关注及产生深刻印象，那些事物是个性的，也完全是属于他个人的。一个品牌也让消费者感受到这种“私属性”礼遇，相信它一定能从众多品牌中脱颖而出。

此外，奢侈品牌对于VIP客户管理的一些经验，值得我们借鉴，它们充分考虑、满足了消费者个人的礼遇、个性化的需求。在消费者人生的几个关键节点，也是比较容易产生深刻记忆的时候，调查分析并好好地加以借用。