变数

多年以来，茅台在国酒的宣传上可谓不遗余力，茅台不断以开国国宴用酒、红色用酒来佐证其名正言顺的身份，并且利用各种口碑来塑造其国酒形象，2011年前后，全国的销售网点的门头上甚至挂起了“国酒茅台”的金字招牌。

过去十年，茅台的地位有着显著提升，这从其行政级别上可见一斑。十年前，茅台集团尚是副厅级企业单位，五年前升格到正厅级，现已是副省级单位。

茅台地位的提升来源于其政治符号外，还同样受惠于白酒业的黄金十年。2012年上半年14家白酒上市企业的半年报显示，其营业总收入合计为551亿元，平均同比增长率为46.16%。其股票市值为6500亿元，甚至高于53家钢铁上市企业的市值。

但另一方面，白酒业发展的不成熟仍表现明显，以茅台为例，从2006—2011年，茅台的零售价格上涨了6倍。上涨到一定程度后，到今年春节后，出现了33%左右的价格回跌。

“目前的高端白酒行业正在向上发展，这与政治、经济结构密切相关。经过大约10年的发展，行业将进入一个正常发展阶段，成为一个普通行业。”白酒营销专家铁犁分析。

一直以“国酒”自喻的茅台，在连续的爆发式增长后，其傲视群雄的资本似在减弱，茅台2012年半年度财务报告公布的信息则显示，二季度预收账款比一季度减少了17亿元，比年初减少了30亿元，仅为40.5亿元，按照茅台制定的年度目标，如果要完成规划，下半年茅台的收入要达到145亿元。

某种程度而言，茅台重启“国酒”商标，是茅台对应竞争的一颗棋子。“受国家宏观经济及严惩醉驾、控制三公消费政策影响，茅台今年业绩一般，尤其是高端产品销量下降，营业收入减少。”中投顾问食品行业分析师梁铭宣告诉时代周报。

中投顾问发布的《2011-2015年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》显示，在茅台全部销售渠道中，70%-80%的产量用于特供、团购及部分企事业单位、经销商的供应，仅有20%-30%的供应量通过专卖店等渠道到达终端市场。

“这一预测数字是基于茅台过去的实际销售渠道分布。目前茅台实行分区总经销制和特约经销商，特约经销商从省、市级向地、县级延伸，销售网络很完整。”梁铭宣说。

“如果申请国酒商标成功，意味着茅台获得白酒行业第一的位置，拥有提价的资本，产品销售量也会大增，并且在白酒国际化进程中具有优势。”梁铭宣分析。

自申请“国酒”商标以来，茅台遭遇了业内同行的大围攻，使得贵州省副省长蒙启良也忍不住动情呼吁：“大家可怜可怜吧，贵州好不容易有一个企业能赚钱。”

在蒙启良看来，茅台遭遇的争议让他“非常不理解”。“产品商标申请是企业和商标主管部门的事，为什么会引起那么大的波动？……中国需要一些民族品牌，为什么社会不能多给于支持？”

在众矢之的态势下，“国酒”这个极具垄断性质的商标最终过关的可能性仍存在着一定的变数。

梁铭宣坦言，茅台此次申请成功的可能性不大，“原因有两个：其他白酒生产商的强烈反对，国家商标局压力较大；‘国酒茅台’商标违反了《中华人民共和国商标注册法》及《中华人民共和国反不正当竞争法》。”

肖竹青则断言，“国酒商标”通过终审的可能性在30%，“如果没有暗箱操作的话，那它通过的可能性为0%。”

而在资深品牌营销顾问刘泳华看来，“国酒”商标事件无非有三个结果，一是宣布通过，二是没通过，三是延期公布。对于茅台而言，当然期望第一个结果，其他白酒厂商则期待第二个结果，而商标局为了平衡各方关系，可能会走第三条路线即延期。（时代周报）