目前市场有百余家牙膏企业产品进行销售。而据中国口腔清洁护理用品工业协会统计，中国年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最强的市场。“外资军团”宝洁的佳洁士、高露洁的高露洁、联合利华公司的中华牙膏等分走了逾六成江山，剩下的国产货开始大打中药牌、早晚牌，寻求品种和衍生品新突破。业界认为，如果模仿云南白药牙膏，成功难度高。

出自药企的“跨界”品牌“云南白药”成为近年来第一支突破10元以下低价，成功卖出20多元高价的民族牙膏品牌，也是目前市场上唯一能跟外资军团“叫板”的本土品牌牙膏。根据云南白药的三季报，今年前三季度仅白药牙膏的收入就达到12亿元，同比增长约40%， 预计全年白药牙膏收入超16亿元。

云南白药效仿难度高

2011年10月，同样拥有国家保密配方的药企片仔癀也推出具有类似功能的高端牙膏产品。此外，广药旗下的敬修堂也推出了敬修堂牙膏，三金、西瓜霜等都在纷纷打造自有品牌牙膏。

但这些牙膏的市场接受度都很一般。对此，有业内人士告诉本报记者：“实际上云南白药抢得步步先机，后来者机会远不如它。”据了解，一开始云南白药牙膏的宣传点就是能够消炎止痛，但是之后已不允许日化产品如此宣传功效；云南白药还曾对外宣传自己拥有国家保密配方，同样现在也不能如此操作。

紧随云南白药之后，跨国药企葛兰素史克2008年于中国上市了其全球明星产品抗敏感牙膏“舒适达”，但由于抢滩时机落后云南白药牙膏，功效宣传也相似，使得其在中国销售业绩一般。

“不少药企眼红云南白药，还没有完成药店向超商的渠道转型，专业队伍也没成立起来，就已迫不及待开卖，导致营销不适症十分严重，甚至产品推出很久仍入不了大部分终端消费者的视线。”一位日化行业研究人士对本报记者说。

本土牙膏应从衍生品寻突破

记者了解得知，一方面，外资军团几乎垄断了被高度细分的美白、防蛀、清新口气等主要销售品种的牙膏市场；另一方面，云南白药也分走了中药疗效品种很大部分的市场份额。本土牙膏开始在生存夹缝中寻找其他新概念和衍生品。

以广州本土品牌舒客为例，先是推出益早益晚系列牙膏，此外又推出了9条产品线，来延长产品组合宽度。

“单纯的产量加大，并不能满足市场的需求；牙膏+牙刷的基础组合，也不能满足人们对口腔进行深度护理的需要。其实新概念和衍生品应成为国货的发力方向。尤其是衍生品领域，市场缺口还很大。”一位业内人士这样告诉本报记者。

他介绍，在国外，发达国家民众在口腔护理方面，除了常规产品，还有牙线、牙贴、牙间刷等特殊口腔护理产品；反观国内，能够提供类似专业产品的企业寥寥无几，一些外资日化巨头也基于商业上的考虑，没有把相应的产品线带到中国。目前，仅有个别高尖研发企业，能提供该类全套护理产品，但面对十几亿的消费缺口，也只能是杯水车薪。所以国内日化企业可考虑从此寻找突破口。

记者涂端玉