失落的雅芳

失落的并不只是张先生和被裁的员工。

昨日，《每日经济新闻》记者前往广州一家雅芳专卖店。和很多雅芳专卖店一样，这家店并不显眼。该店前台后面的大背景是另一个不知名精油产品品牌的广告，店主陈小姐和合伙人正在清理这个广告上粘着的一些碎纸片。

对于店里的精油广告，陈小姐解释称，其实现在很多雅芳专卖店因为销售困难，开始偷着销售其他品牌产品。她原本也计划销售该品牌精油，后来被告知不可以那样张贴广告，因此拿东西把广告覆盖住了。现在大家又说这样盖着太难看，所以又撕了下来。

提起店铺的生意，两人显得非常无奈。陈小姐告诉记者，这两年生意很难做，其所经营的专卖店在雅芳广州的店铺里业绩算不错的，但两人所得也只能够得上“打工”挣的而已。

当记者问及这两年销售减幅是否有一半时，两人均表示“肯定不止啊”。但对于具体的销售数据和盈利情况，她们称不方便透露。

这家小小的专卖店正是整个雅芳中国的缩影。

资料显示，雅芳于1990年进入中国，产品涉及护肤品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等多个领域，曾一度在中国开设74家分公司，雇员规模达到2000人左右。据雅芳内部人士透露，2003年雅芳中国年销售额曾达到约24亿元，销售网点达到约7000个。

然而，近几年雅芳中国的业绩每况愈下。

张先生告诉 《每日经济新闻》记者，据他估计，近三年雅芳中国每年大约有同比20%的营业额下滑。2012年，美国总部对雅芳中国销售额给出的任务是1.5亿美元，而直到去年底公司的公告仍在号召 “向1.5亿美元努力”。由此推测，2012年雅芳中国区的销售额应该不到10亿元。

数据显示，雅芳全球2012年三季度的净利润大降81%，仅3160万美元，降幅远超预期。

对于生意越来越难做的原因，陈小姐认为是由于雅芳近几年对店铺的培训等销售支持不足。她指着手边堆着的一小叠宣传册说：“像这个现在每次只给一本，客人想要都没的给。”

除此之外，陈小姐还抱怨，雅芳市场价格非常混乱。“有一些渠道或超市促销的价格比我们拿货的价格还要低。怎么做啊？早前这附近多的时候有四五家雅芳店，现在只剩下我们一家了。”

“全盘零售”救赎

《每日经济新闻》记者了解到，价格混乱源于雅芳中国长期徘徊在直销模式和专卖店零售模式之间。

雅芳在发展过程中以直销见长，后来也将这一模式带进中国。但1998年，由于国内传销活动猖獗，我国政府出台了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，其中直销也被“一刀切”。

在这种情况下，靠直销模式起家的雅芳在中国不得不做“乖乖女”，转向传统零售渠道，改用店铺加推销员的模式经营。直到2006年，雅芳成为获得第一张直销牌照的企业，从而向“专卖店+直销”混合模式转型。

对于雅芳中国的衰弱，多名业内专家认为，原因主要是雅芳一直在专卖店模式和直销模式之间摇摆。

“两种模式非常不一样，配送、折扣等方面均存在很大差异，雅芳一直徘徊在两个模式之间，对其冲击很大。”正略钧策管理咨询公司合伙人王丹青表示。

一名在雅芳工作多年的人士认为，雅芳2006年的转型埋下了一些问题。该人士透露，最主要的问题是开发的经销商良莠不齐，当时公司为了完成业绩，纵容经销商放货批发扰乱市场，导致市场价格混乱。而且很多专卖店经营人员素质不高，店铺形象差。

“当时国内同样质量的化妆品竞争者还没成长起来，其他国外大品牌护肤品如雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、欧莱雅、美宝莲等，都高高在上地在一二线城市的专柜里，普通消费者买不起。一般消费者别无选择，只有选用雅芳产品，但在心中埋下了不满的种子。”王丹青称。

这次的中国区调整，也意味着雅芳中国在直销和专卖店模式的又一次重大选择。

张先生告诉记者，林展宏在去年7月份开了5场经销商大会，要求所有经销商在直销和零售之间作出选择，最终只有二三十家经销商选择了直销。在此情况下，雅芳中国总部表态，将来要专注做零售。

这也被雅芳的一些员工称为“全盘做零售”。

陈小姐表示，以前雅芳会要求专卖店发展一定的直销员规模，但近两年已不再有这样的硬性要求。

对于是否将放弃直销模式，目前雅芳中国未透露任何细节。

一名不愿具名的日化行业营销人士担心，雅芳要彻底转变成零售模式，将面临极大的困难。在现在的情况下，要完成开店任务十分艰巨，而且专卖店的经营成本也很高。

王丹青则认为，雅芳若能协调清楚模式和机制，专做零售店，虽然需要为之前的战略徘徊付出代价，但仍是可以期待的，“千万不要又黑又白。”