瓶颈

渠道对垒广药“争斗”

广告支出未能给现在的广药预支收益，而能否成为未来广药利润的支撑点，业内认为取决于红罐王老吉能否打破渠道僵局。据记者了解，加多宝当年推广王老吉的渠道战略至今仍被不少课程作为标版。

“加多宝王老吉每个办事处都要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，已经覆盖了国内80%的饮料渠道和终端，并且和众多核心的经销商签订了排他性合作协议，占据了凉茶饮料市场的绝对渠道优势。 ”有着13年营销策划与市场实战经验的沈志勇对记者如是介绍。

“比如在餐饮终端，不仅餐桌上有王老吉logo的椅套、餐巾纸、牙签桶等，还独创要求围裙要达到30米/店，在传统渠道，比如路边小店，加多宝也规定业务员每人每天要张贴30张以上pop，每人每天要包3个冰箱贴，所以你无论走到哪里，无论是走到黑龙江的漠河，还是云南的香格里拉，还是新疆的石河子，所有的路边小店都是王老吉的pop。 ”沈志勇告诉记者。

业内分析人士称，开拓新市场业务面临巨大困难，尤其是在加多宝长期形成市场渠道垄断的情况下，给广药王老吉制造了很大的障碍。

“广药红罐王老吉最大的问题是拿不下餐饮渠道。 ”饮料行业研究机构多宝营销首席顾问曲宗恺如是认为。监测数据显示，餐饮渠道在红罐凉茶的消费中拥有不可替代的作用，相当部分的消费是在餐饮渠道完成的。

“消费者还是认老货，或者给什么就要什么，加多宝渠道做得广，渗透得深，没有几年工夫，广药做不到。 ”北京泰达商贸有限责任公司总经理王甫成也这样说，“王老吉品牌的转移并没像广药想象的那么简单。 ”

另一位餐饮终端老板邓新生则对记者表示，为了抢占渠道，在他所在的省会城市，加多宝版王老吉也已经提前覆盖了B类客户。“B类客户就是体量在30-50桌的，每月销量大概在10-30箱之间，这类客户是中流砥柱。 ”

据记者从圈内了解到，在一个中心市场，加多宝每月的品尝品达到500箱以上，促销周期是每三个月做两次，每次20天。

餐饮批发商陆先生还告诉记者，加多宝针对批发商的奖励方案非常优厚，也奠定了它在霸占渠道方面的先发优势，“每箱1-2元乘以实际销量再乘以权重，组长拜访餐饮批发协作商考核，每季度还返还一次奖励。 ”

相比之下，似乎国字头的广药集团对渠道商的态度显得些许傲慢。去年7月，商标案落槌仅仅两个月，广药就执意将销售加多宝公司生产带有“王老吉”字样的侵权产品的两家销售商送上被告席，并要求“查封侵权王老吉凉茶”，双方一度进入“争斗”阶段。

起底

广药内部“红”、“绿”内耗

“渠道是公共的，不存在渠道谁强谁弱的问题。我们拥有一支很有执行力的团队，自拿回商标使用权后短短20天，我们就向市场推出了第一罐红罐王老吉。在不到两个月的时间内，我们的渠道已经铺到了镇一级。我对自己的团队充满信心。 ”虽然吴长海的公开表态充满正能量，却也难阻业界冷眼旁观的目光。

夺回商标后，广药集团一度宣称将在5年内把王老吉凉茶销售额做至300亿元，在2020年将王老吉做大至600亿元，以当下情景看，如此豪言壮语还存在未可预知的变量。

广药王老吉与加多宝之间的广告轰炸也远未结束。广药此前高调宣布，将在2013年投入20亿元市场费用打造红罐王老吉品牌，其中，广告费用预计10亿元，相当于去年全年广告投入的1.8倍。

据业内人士观察，广药集团内部的红罐与绿盒之争也将添加变数。甚至有观点认为，与加多宝的“红绿之争”已经变成了内部的“红绿之争”，内耗相当厉害。

尽管同在广药集团，但运营绿盒王老吉的目前是广州王老吉药业有限公司，属广药与香港同兴药业的合资公司，已运营多年，而收回加多宝王老吉商标使用权后，广药才将红罐王老吉的生产运营授权给了王老吉大健康公司。

记者注意到，绿盒王老吉的业绩反映在年报上即是归属于“王老吉药业”。数据显示，2012年广药对外股权投资额为人民币14.13亿元，其中，王老吉药业，包括制造、加工、销售和中成药及药食同源饮料、糖果就占去被投资单位权益比例的48.05%。

由于去年红罐处于风口浪尖，绿盒王老吉闷声发财。据悉，王老吉药业的主营业务收入达到23.19亿元，同比增长20.15%，利润总额1.72亿元，同比增长0.75%，净利润为1.49亿元，同比增长4.92%。盒装王老吉凉茶、王老吉润喉糖、小儿七星茶颗粒和保济口服液的销售收入同比分别增长22.40%、49.05%、0.38%和20.69%。