围绕高端白酒的纷纷扰扰今年以来一直持续不断，而袁仁国执掌下的贵州茅台也难有太平。日前，公司由于高调的“限价令”被认定违反《反垄断法》相关规定，并处以2.47亿元的罚款。新形势下，白酒业面临去行政化和去权力化压力，随着行业调整的进一步深化，白酒新格局正在形成。

“限价令”引2.47亿罚单

两家白酒企业贵州茅台和五粮液日前收到有关部门正式下达的《行政处罚决定书》，认定这两家白酒企业违反《反垄断法》相关规定，处以总计4.49亿元的罚款，这也是我国《反垄断法》2008年实施以来物价部门开出的额度最大的罚单。而其中，贵州茅台的罚金为2.47亿元。受“垄断遭罚”影响，贵州茅台、五粮液2月25日双双低开，在上证指数微涨0.5%的情况下均以绿盘惨淡收场，两者的跌幅分别为2.42%、2.25%。

根据贵州省物价局和四川省发改委22日发布的公告称，贵州茅台和五粮液与经销商达成并实施了白酒销售价格的纵向垄断协议。具体做法是，通过合同约定、价格管控、区域监督、考核奖惩、终端控制等方式，对经销商向第三人销售白酒的最低价格进行限定，对低价销售的行为给予处罚。按照2008年开始施行的《反垄断法》第十四条规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议，包括固定向第三人转售商品的价格，限定向第三人转售商品的最低价格等。

事实上，这两家企业此前均发布了“限价令”，以稳定面临着价格大幅下滑压力的高端白酒市场。对于“违规”降价和跨区域销售的经销商，企业采取了暂停执行合同计划、扣减保证金等处罚措施。对此涉嫌违反《反垄断法》的行为，发改委和物价部门于1月开始介入调查。

对于上述处罚结果，作为上市公司的贵州茅台和五粮液随即发布公告，称已收到相关部门的《行政处罚决定书》。对于处罚，五粮液集团有关负责人此前在接受《经济参考报》采访时表示，自发改委介入调查以来，五粮液已经对涉嫌违反反垄断法的行为进行了整改，并收回了对经销商的罚款通知。与此同时，贵州茅台对于处罚决定则没有进一步表态。

然而，市场对于两家企业受处罚则存在不少争议。有律师指出，在以往的反垄断当中，执法部门不仅对企业开出罚金，还没收了违法所得。除了上述的处罚，两家企业还应该“没收违法所得”。

通过这次两大巨头遭遇处罚事件，有行业专家称，未来酒企们会用隐形的办法，而不是发文来控制价格和控制经销商。而那些只会靠关系走销量的经销商将被市场淘汰。白酒资深专家赵禹则认为，酒企通过贿赂营销手段建立起来的消费关系是永远都不牢靠的。“未来一线白酒将回归本质。”

不过，质疑处罚的声音也是存在的。商务部研究员梅新育发布微博称，发改委拿这个开刀纯属无事生非；而中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员则表示“有些看不懂”。刘员则认为，中国白酒市场很大，两家白酒企业所占比重不大。就算在高端白酒市场，虽然有一定市场占有量，但很多白酒品牌都有高端产品，两家酒企并未构成市场垄断行为。

“自爆”多烦忧

按照北京天元律师事务所合伙人黄伟的说法，“原本这样的行为，应该是经销商受不了了出来爆料才对，没想到是生产企业自己主动公开爆料。”据透露，4.49亿“史上最大”罚单是两酒企积极配合调查，换取的从轻发落。

“经销商必须力挺茅台价格，谁低就取缔谁！”袁仁国发表如上言论不足一月，就对降价经销商开出了首张罚单。据悉，在12月18日召开的2012年度全国经销商联谊会上，董事长袁仁国要求，经销商每天都要发微博，宣传茅台反击攻击茅台的声音。袁仁国说，每个经销商回去以后必须要开微博，每天必须要在微博上宣传茅台，对于在网络上攻击茅台的声音要反击，拨乱反正，以正视听。他还表示，茅台会制定考核办法，将经销商在微博上的落实情况作为重要的考核依据之一。另据消息称，袁仁国还要求，经销商必须坚挺茅台飞天53度1519元的价格，团购价必须在1400元以上。乱价的区域，大区经理将遭降职处分。而贵州茅台总经理刘自力表示，茅台是上流社会的首选品牌，三公消费限制对茅台销量的影响不大，反而促进了茅台更为符合市场经济规律的发展，坏事变好事。

今年1月，就在茅台、五粮液分别以低价、跨区域销售等“罪名”高调严惩经销商。茅台通报对低价和进行跨区域销售的3家经销商处以暂停执行茅台酒合同计划、扣减20%保证金、黄牌警告等处罚；五粮液则对15家经销商进行了通报批评，并扣除经销商保证金。

“贵州茅台在去年的经销商大会上的高调限价令为自己掘了一个‘坑’，而这也让一线品牌的五粮液跟着掉了进去。2.47亿元的罚单对于贵州茅台来说是一笔小数目，但企业应该从其中吸取教训”一位市场人士表示。