寻源之旅

不久前看到微博粉丝分别超过140万、180万的@华西都市报、@新民晚报新民网，为农夫山泉发布“寻源之旅”的招募信息，并且置顶，再加上密集的电视广告（邀请5000位消费者参观），笔者隐约感觉到国内最擅长营销瓶装水品牌正打造一个公关活动与传播的标杆案例——可能也是微博营销经典案例。

通过微博简单搜索可以看到：粉丝几万到几十万不等的认证媒体官方微博（如@湖北经视官方微博、@新浪吉林、@羊城地铁报、@893汽车音乐电台、@私家车938），有的邀请见证@好友，有的发布尾声和“不一样的旅程”，有的出炉中奖名单等。微博上又随处可见，一些草根微博发布“寻源之旅”的报名及转发消息，“寻源之旅”的探索与发现等等。再找下去“发现情况不妙”，农夫山泉联合了100家媒体推出“见证寻源活动——寻源千岛湖”。在这个炎热的夏天，全程免费去超级美丽的5A千岛湖旅行，加上喝天然水、吃有机鱼、吸森林氧，还是挺有吸引力的。

品牌企业推出旅游促销或公关活动，是一种相对传统的营销手法，本不足为奇——比如某某电器推出双飞港澳游、某男装推出“精工艺术之旅”等，“寻源之旅”何以成为标杆？笔者认为它有4个方面值得学习。

其一、“巨多”媒体，数量惊人。今年及2012年，这个“寻源”活动都各有百家媒体参与进来，其中非常多的省份的主流报纸参与其中。中小品牌无法做到，哪怕国内一些主流品牌也只有少数能够做到。

其二、媒体是活动积极参与者。品牌往往把媒体只当成信息发布者，只是在媒体上投放广告信息、活动新闻。“寻源”活动中，百家媒体变成活动的积极参与者，从人员招募、名单公布、新闻宣传及后续报道等，它们踊跃参与——活动得到了最大化的传播和曝光（陈士信作品）。“寻源”活动可以作为媒体与读者（粉丝）的一次难得的、亲切的互动——农夫山泉很好地把握了这个“需求”。从众多的、积极参与的媒体，我们可以解读出，这家公司拥有强大的媒体资源和娴熟的公关技能。

其三、体系与密集宣传。通过“电视+报纸+新媒体”，农夫山泉推出了非常体系的品牌传播，笔者至今记得2012年，这个品牌在全国各地主流报纸推出大幅广告及活动新闻宣传——活动力度非常大，宣传上更是毫不含糊。微博、社区、博客、门户网站专题等各种网络推广形式，对传统媒介进行了非常好的补充。电视的密集投放，5000位消费者参与的信息，已为观众所熟知。

其四、产品与活动紧密相关，诉求点非常清晰、突出。船在湖上航行，湖水与美景尽收，喝天然水，这些都让“寻源”活动与农夫山泉紧密联系；通过消费者的亲见，高标准、高质量和优质天然水源的“两高一优”的诉求，消费者自然了然于心。在这些工作之后，看水源、谈标准，农夫山泉已占据了有利的位置。