刘琼

中国消费者“不差钱”催生高定价？

不少知名品牌在中国的价格比国外本土的价格高出许多，但是因为“双重标准”收到中国工商部门的罚单却是少数，耐克便是其一。

10月24日，耐克公司在领到了一张高达487万元的罚单，这也是中国工商部门针对企业“双重标准”开出的首张罚单。

被罚的是耐克公司在中国销售的一款型号为N ikezoom hyperdunk2011篮球鞋，这款价格高达1299元的高端篮球鞋，在耐克美国官网的售价为125美元(约800元人民币)，价格提升的同时品质却在缩水：这款鞋的卖点是足跟和前掌的双气垫，可到中国消费者手中却“缩水”成了单气垫产品。

在福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏看来，此事件如同一个风向标， “中国人的自信心、维权意识、法律执行意识增强，传播途径和手段多元化，内外价差和双重标准问题受到更多关注。”

实际上，已经开始有品牌主动缩小中外价差，这将会是国际品牌价格策略的新趋势么？

“不差钱”标签

内外价差显著的不只是耐克，还有汽车品牌、化妆品品牌、咖啡连锁品牌等等。“不差钱”成了外国商家给中国消费者贴上的标签。

比如，较早进入中国市场的星巴克，是不少小资钟情的品牌。不过相比在美国的平民形象，星巴克在中国就显得“高端”得多。用料并无差别的一杯中杯美式咖啡，在美国仅约合人民币12元，国内要卖21元，相当于贵了75%。

此外，越野车品牌Jeep大切诺基在中国起价人民币53.99万元，但在美国售价还不到3万美元(约合人民币17.24万元)。2012年的新款Jeep大切诺基SRT8在中国卖到119.99万元人民币，约合19万美元，但美国本土价格只有5.53万美元。

财富品质研究院院长周婷告诉《第一财经（微博)日报》，税收是造成价格差异的重要原因。据了解，中国进口汽车需要缴纳的税收主要有关税、消费税、增值税。关税税率经过多次下调之后降至25%，消费税根据排气量为1%~40%，其中排气量3.0到4.0之间为25%，排气量4.0升以上为40%，增值税税率为17%。

也就是说，汽车进口到岸综合税率为47.7%~143.7%，其中3.0升以上4.0升以下排气量的综合税率为95.4%，排气量4.0升以上的综合税率为143.7%。这意味着3.0升以上进口车进入中国，在经销商还没有销售之前，其成本就已经是到岸价格的两倍了。

但这还不能完全解释进口车中国价格为美国价格的3倍左右这个事实，因为还有一倍左右的差价无法解释。“除了关税，贸易、运输等方面的物流成本、增加的渠道成本、营销成本等都是内外价差的原因。”周婷分析认为。

此外，还有更隐性的因素，比如，这是一种市场策略：中国这样的新兴市场，具有较高经济实力的消费者大有人在，无论耐克还是星巴克等都有品牌心理优势。而“以汽车为例，尽管中国的汽车市场已经是一个竞争非常激烈的市场，但是如果将市场参与者分为国外品牌和国内品牌的话，可以发现这个市场并非完全竞争的市场”。

不可持续的价差？

不过受欧洲经济危机的影响，无论是耐用消费品还是快速消费品，都不能继续保持高姿态而对市场的声音置若罔闻。

如果他们想通过中国市场的发展来做一个销售拉动的话，那么如何避免高额关税带来的过高价位所抑制的需求，进一步扩大市场份额，是当下一个重要的问题。

蠢蠢欲动的还有高档化妆品品牌。国际大牌护肤品维护品牌的一贯做法是提高价格，不过一些品牌也开始尝试“缩小价差”来争取更大销量。