中投顾问高级研究员高博轩表示：广告的宣传胜在“长期、有效”，对国美短期业绩提振作用或不会太大

■本报见习记者 陈妍妍

在18日举行的2013年央视黄金时段广告招标会中，首次参与央视广告招标的国美豪掷4.54亿元，重点瞄准《新闻联播》报时广告和标版10秒广告，当日中标总额紧随三大酒类企业之后排名第四，成为黑马。

而昨日晚间，国美电器发布2012年前三季度业绩，收入约为人民币360.57亿元，去年同期为人民币439.83亿元，同比下降18.02%。综合毛利率为15.88%，去年同期为18.85%，同比下降2.97个百分点；净利润6.87亿元，去年同期为利润17.91亿元，同比下降138.36%。

国美电器提到前三季度业绩下滑的原因之一是：集团的电子商务业务仍处于业务整合期和投资培育期。据国美电器副总裁何阳青透露，国美网上购物平台“国美在线”的广告已经开始投拍，明年元旦将开始在央视播放。18日央视广告招标现场，何阳青也明确表示“电商将是国美未来业务的核心”。 在业绩巨亏的情况下，却不惜掷重金猛砸电视广告，足见国美转型电商的决心。

中投顾问高级研究员高博轩告诉《证券日报》记者：“国美抛出4.54亿元用于央视黄金时段广告，意在通过央视春节期间的广告播放，达到对‘国美在线’的宣传，提升其电子商务渠道的知名度。4亿元的央视广告投标，是其往年投入的4倍左右，将能有效提升其知名度。”然而，高博轩同时指出，广告的宣传胜在“长期、有效”，对其短期业绩提振作用或不会太大。

第三季度盈利

较上半年好转

针对此次央视广告的积极竞标，何阳青表示：“虽然公司上半年业绩亏损较大，但第三季度以来有所好转。央视此外，公司正在整合线上线下资源，未来的线上平台将发挥更重要的作用。”

公司三季报数据显示，2012年第三季度国美集团亏损1.86亿元，较第二季度的5.68亿亏损大幅收窄，同时国美线下业务趋向好转，整体盈利能力逐步恢复，第三季度综合毛利率为15.00%，环比提高1.3个百分点。

此外，国美还披露，“国美在线”和“库巴网”双电商平台与实体店ERP系统对接完成，可实现共享采购平台。截止2012年9月底，电商总销售为31.0亿元，同比增长160%，毛利率从去年全年的-4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。

资料显示，2012年上半年公司归属于母公司净利润5.01亿元，这是国美电器自2004年以来首次告中期业绩亏损。