品牌建设之殇

与模式和成本的压力相比，制约森马服饰成长性的一个内在要素是其尴尬的品牌定位。公司目前实行双品牌运作，经营“森马”品牌休闲装与“巴拉巴拉”品牌童装，前者面向16~29岁的消费者，后者主要为14岁以下儿童提供服饰产品。

目前，青少年休闲服饰行业竞争日趋激烈，高端市场受到加快进入中国市场的 ZARA、 H&M等国际快时尚品牌的猛烈冲击；低端市场则需要面对网购及价格更低的区域性品牌的冲击。8月29日，记者在森马北京西单店看到，这里人流较 大，但多半是看到打折才来的学生，销售情况不如周边商场好。

鞋服行业独立评论人马岗认为，“森马服饰的短板在于其早年通过营销树立的青少年休闲品牌形象和性价比突出的产品，专注二、三线市场，虽然这让森马服饰跻身休闲装行业的领先企业，但在一、二线市场，品牌号召力不够强。”

事实上，作为快时尚服装品牌，要持续抓住市场需求应做到三点：一是能对消费者的需求变化趋势做出敏捷反应；二是能够把握不同区域的消费特色尽量压低库存；三是能高效组织生产配送，使产品从工厂到店铺的时间尽量缩短。但森马目前均远不如国际品牌做得好。

ZARA的营销理念认为，再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的废品，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产。因 此，ZARA的定价略低于商场里的品牌女装，而它的款式色彩丰富，既有最新的时髦单品，也有基本款和配饰，再加上设计丰富的男装和童装，一个家庭的服装甚 至都可以在此一站式购齐。

与此同时，作为公司未来业绩主要看点的童装业务也经历挑战，尽管“巴拉巴拉”有着国内童装第一品牌的称号，但随着国际、国内多个知名服装品牌加入中国童装市场竞争，“巴拉巴拉”遭遇的竞争压力比预想的来得快。今年上半年，巴拉巴拉收入同比下降4%。

尚普咨询发布的《2012年~2016年中国童装产品市场分析及投资前景研究报告》显示，中等收入群体是童装消费的主体，而94%的消费者却更信赖国外的童装品牌。这也降低了国内产业的竞争力。■