当前，国内Android应用商店超过200家，其中应用不计其数。App Store方面，根据应用程序追踪服务Appsfire发布的《2012应用商店综述》显示，苹果应用商店的应用已超过100万，其中有超过25%的应用被剔除。自今年六月底开始，苹果应用程序商店中国区的审核周期大幅延长。这些不但让原有开发者的新品迭代和开发周期延长，也扰乱了很多企业的营销计划，尤其对中小企业来说。

力美广告传媒CEO舒义先生表示：“审核周期过长、缺乏明确的通过标准，使APP开发对中小企业而言仿佛一团‘迷雾’，真正落地的可行性很小。”

更重要的是，当前，企业App开发费用居高不下，少则数万，多则数十万，开发周期也远远超出企业的容忍程度，再加上，运维、推广等费用日趋攀升。这些已成为中、小企业不能承受之重。

此外，信息传达路径过长、流失率过高这一问题也给企业在移动营销过程中带来了诸多困扰。当企业希望用户获取其传播的信息时，用户需要登录电子市场、搜索应用、下载、安装、打开等一系列步骤，才能获取企业传达的信息。但是，操作中一旦受到由于网络信号、移动设备等外界因素的干扰，用户获取企业信息的有效性将大打折扣。当企业App更新时，用户需要再次重复上述步骤，才能获得企业的新信息。

随着HTML5技术的不断发展，时下，基于HTML5技术开发的手机页面已经可以提供接近App的展示、交互体验。这种页面因其集成了Web页面和App的特性，被称为Web App。基于此，计划进行移动营销的中小企业，大多都从App开发转变为Web App开发。舒义表示：“App和Web App各有千秋。但是，对中小企业移动营销来说，Web App更加适合。”一是因为与App开发相比，Web App开发成本、运维成本非常低。二是因为Web App开发周期短，且无需审核。 用户也无需登陆电子市场进行搜索应用、下载、安装等繁琐的操作，只需点击广告条，或扫描二维码便可直接到跳转企业Web App，最大程度确保传播信息无流失。