不合理的招商文件

丁宁表示，早在招标文件发布之际，就遭业内反弹，媒体若签下合同等于跳入陷阱，因此早就埋下了流拍的伏笔。按照丁宁的分析，流拍最重要的原因恰如钟以谦所介绍的，铁路部门不懂得传媒的运作规律，亦忽视了高铁传媒发展需要培育的成本。按照招标资料，动车组旅客列车杂志摆放权费底价为每种杂志3.5万元/组·年。既有旅客列车卧铺车厢杂志摆放权费底价为每种杂志0.1万元/辆·年。以目前全国约有动车组700组，既有列车1.3万辆，则参与竞标的杂志广告媒体，每年在动车组上的支出最少为2450万，在既有线上则为1300万元。由于摆放权一签就需要签三年，事实上，杂志广告媒体的最低支出应为7350万元和3900万元。

丁宁向记者举例分析道，假设一份每期发行量在30万份的杂志投标，其印刷成本大概在8元，则一年仅印刷成本就高达2880万元，运作一本杂志的采编、购图等成本一年也至少三四百万元，如此一来，加上上车摆放权的成本，就已经超过6630万元了，而若再算上税收和营销的费用，这份杂志上车运营的成本至少要在7500万元。

“成本已经7500万，那广告得上亿才能做吧？”丁宁表示，铁道部所招的车上杂志为四份，定位大致相同，可谓高度同质化，而三大航空公司在飞机中摆放的杂志都是独此一家，其每年广告收入也刚过亿而已。因此，对于铁路列车里的每份杂志而言，能做到如此高的广告额无疑天方夜谭。

丁宁指出，招商文件的第二个问题是合同约定的条款不合理。比如限定杂志广告比例不能超过三分之一，“媒体的广告比例应该是由市场决定的，而不是行政命令决定”。此外，招商文件附加的条款还要求至少要有20%的篇幅突出铁路行业新闻、专栏文章、服务信息等。这些行政性条款也在有意抹杀媒体自身的风格。

丁宁认为，招商文件第三个不合理之处是对双方法律责任的约定不对等，中标方的责任和义务很清晰，可是作为联合招商人的十八个路局的责任和义务，却在合同中无法体现。而第四处问题在于铁路部门对发行的运作思路隐藏着陷阱，会给中标人带来信用危机和成本危机。

丁宁解释道，经其与其他同行的交流，认为杂志上列车最大的不可控风险在于发行。媒体原本有一套自己的发行渠道和队伍，发行质量能够保证，但是若是要上列车，按照规定，则是由十八个地方路局的广告部门组织负责车上杂志的发行工作。

一旦这个发行工作不到位，引起旅客和广告客户对杂志运营方的投诉，鉴于双方合同为“不对等合约”，中标者无法强制要求铁路部门整改，最后成本和信用都将“打水漂”。

丁宁认为，正是因为铁路部门对此认识不够，才导致遇冷的发生，必须重新调整招商思路和条款，才可能吸引传媒公司一同培育高铁传媒市场。